Cà phê Việt vẫn thiếu một cú hích về thương hiệu

Bà Trần Thị Thanh Nhàn, quyền Trưởng ban Thị trường và Ngành hàng, Viện Chiến lược, Chính sách nông nghiệp và môi trường (Bộ Nông nghiệp và Môi trường), đặt vấn đề: Việt Nam đã có nhiều chính sách phát triển thương hiệu, xúc tiến thương mại và sản xuất bền vững nhưng vì sao thương hiệu cà phê Việt vẫn chưa khẳng định được hình ảnh tương xứng trên thị trường thế giới?

Chia sẻ được đưa ra tại hội thảo về xây dựng thương hiệu Robusta Việt Nam do báo Tuổi Trẻ tổ chức, chiều 9-10. 

Từng xây dựng bộ tiêu chí cà phê chất lượng cao nhưng chưa về đích

Theo bà Nhàn, ngành cà phê Việt Nam đã trải qua giai đoạn tập trung phát triển sản lượng, sau đó chuyển sang nâng cao chất lượng với sự tham gia của nhiều doanh nghiệp, trong đó có các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài. 

• Muốn Robusta Việt có thương hiệu riêng, ai sẽ đứng ra làm?

• Thế giới chưa có 'ngôi vương' Robusta chất lượng cao là thời cơ của cà phê Việt

Tuy nhiên, muốn xây dựng thương hiệu cà phê mang bản sắc Việt, cần có sự tham gia mạnh mẽ hơn của doanh nghiệp trong nước.

Bà kể cách đây khoảng 5 năm, đơn vị từng triển khai một đề tài xây dựng bộ tiêu chí cà phê Việt Nam chất lượng cao. 

Nhiều doanh nghiệp, chuyên gia cùng tham gia, dành không ít nguồn lực để xây dựng những tiêu chí vừa phù hợp với điều kiện sản xuất trong nước, vừa đáp ứng yêu cầu của thị trường quốc tế.

Thậm chí, phương án giao cho hiệp hội quản lý và cấp phép sử dụng bộ tiêu chí cũng đã được tính đến. Thế nhưng, khi bước vào giai đoạn hoàn thiện, những vướng mắc về cơ chế vận hành và sở hữu trí tuệ khiến chương trình chưa thể đi đến đích.

Câu chuyện này cho thấy xây dựng thương hiệu chung không chỉ dừng ở việc thống nhất tiêu chuẩn chất lượng. Quan trọng hơn là ai sẽ đứng ra quản lý, tổ chức thực hiện và chịu trách nhiệm duy trì thương hiệu ấy.

Theo bà Nhàn, cần phân định rõ trách nhiệm của từng bên. Cơ quan quản lý trung ương thúc đẩy việc xây dựng bộ tiêu chí và định hướng chung. Doanh nghiệp phát triển thương hiệu riêng, đồng thời liên kết với hợp tác xã, vùng nguyên liệu. Các địa phương xây dựng thương hiệu gắn với đặc trưng từng vùng trồng.

Trong khi đó, người nông dân phải có những cam kết cụ thể về chất lượng, quy trình sản xuất, thu hoạch, truy xuất nguồn gốc và ghi chép nhật ký nông hộ.

Nếu thiếu sự phối hợp đồng bộ, việc xây dựng thương hiệu chung sẽ khó tạo được sự thống nhất về chất lượng, càng khó duy trì niềm tin với người tiêu dùng quốc tế.

Từ thực tế đó, bà Nhàn đề xuất cần có một chương trình hoặc đề án riêng về phát triển thương hiệu cà phê Việt Nam, thay vì chỉ trông chờ vào những chính sách hỗ trợ chung của ngành nông nghiệp. 

Chương trình này phải xác định rõ mục tiêu, trách nhiệm và cơ chế phối hợp giữa các bên, từ đó kết nối các mắt xích trong chuỗi giá trị cà phê.

Có di sản cà phê, nhưng người trẻ có còn mặn mà?

Ông Trần Phúc Hữu Tiến, nhà nghiên cứu lịch sử đô thị, cho rằng Việt Nam có nhiều chất liệu lịch sử, văn hóa để xây dựng câu chuyện thương hiệu cà phê nhưng chưa khai thác hết giá trị.

Theo ông, bên cạnh Tây Nguyên với những vùng nguyên liệu nổi tiếng, Sài Gòn cũng là một phần đáng chú ý trong lịch sử du nhập và phát triển cà phê Việt Nam. Từ ảnh hưởng của người Pháp đến văn hóa uống cà phê phin, người Việt đã biến thức uống du nhập thành nét sinh hoạt riêng.

Một ly cà phê vỉa hè giá khoảng 15.000 đồng không đơn thuần là thức uống mà còn gắn với cách pha chế, thưởng thức và văn hóa giao tiếp. Những giá trị tưởng chừng bình dị ấy có thể trở thành nét khác biệt khi giới thiệu cà phê Việt ra thế giới.

Tuy nhiên, ông Tiến đặt vấn đề: Trước khi chinh phục thị trường quốc tế, cà phê Việt đã thực sự chinh phục được người trẻ trong nước?

Theo ông, khoảng 10 năm tới, thế hệ trẻ sẽ trở thành lực lượng tiêu dùng chủ lực, trong khi cà phê đang cạnh tranh với trà sữa và nhiều thức uống khác.

Vì vậy, xây dựng thương hiệu không chỉ là quảng bá sản phẩm ra nước ngoài mà còn phải nuôi dưỡng văn hóa thưởng thức cà phê trong nước. Ông đề xuất đẩy mạnh giáo dục và truyền thông, giúp người trẻ tiếp cận lịch sử cà phê, kỹ năng pha chế và văn hóa phục vụ, từ đó hình thành sự gắn bó với cà phê Việt.

Tăng cường xúc tiến thương mại cà phê Việt

Ông Trần Minh Thắng, Trưởng phòng Chính sách xúc tiến thương mại (Cục Xúc tiến thương mại, Bộ Công Thương), cho biết ngành cà phê Việt Nam đã có bước phát triển vượt bậc trong 50 năm qua, từ sản lượng, chất lượng đến vị thế trên thị trường quốc tế.

Trong khoảng 20 năm qua, thông qua các chương trình xúc tiến thương mại quốc gia, nhiều doanh nghiệp đã được hỗ trợ tham gia hội chợ, kết nối với nhà nhập khẩu, phân phối tại Hoa Kỳ, Canada và châu Âu. Hiệp hội Cà phê - Ca cao Việt Nam (VICOFA) cũng đóng vai trò tích cực trong các hoạt động này.

Theo ông Thắng, đây là nền tảng để ngành cà phê tiếp tục nâng cao năng lực cạnh tranh, phát triển chuyên nghiệp và xây dựng thương hiệu Việt có vị thế vững chắc hơn trên thị trường quốc tế.

Chung tay nâng tầm Robusta Việt

Mỗi năm, hàng triệu bao cà phê Việt rời vùng đất đỏ bazan để đến với thị trường thế giới. Nhưng phần lớn vẫn ra đi dưới dạng cà phê nhân xanh, nằm trong những chiếc bao thô, chưa mang theo tên tuổi và giá trị xứng đáng với nơi đã tạo ra mình.

Để Robusta Việt vượt khỏi định kiến về một dòng cà phê giá rẻ, hành trình nâng chất lượng và gia tăng giá trị đòi hỏi sự chung tay của mỗi mắt xích trong hệ sinh thái kinh tế cà phê.

Cùng chung khát vọng nâng chất lượng - giá trị cà phê Việt, thương hiệu Golden Robusta (thuộc Công ty cổ phần Golden Coffee) cùng Tổng công ty Phân bón Dầu khí Cà Mau đồng hành với dự án "Khẳng định vị thế Robusta Việt". Chương trình do Báo Tuổi Trẻ phối hợp Bộ Nông nghiệp và Môi trường triển khai, với mục đích kết nối các bên cùng vun bồi cho Robusta Việt có chỗ đứng riêng, được công nhận từ chất lượng đến thương hiệu.

Chiếm gần 40% sản lượng Robusta toàn cầu, Việt Nam vẫn chủ yếu bán nguyên liệu cho các hãng quốc tế. Bài toán đặt ra là làm sao biến lợi thế sản lượng thành giá trị thương hiệu.