Đằng sau "đế chế" nghìn tỷ của KOL: Tăng thần tốc, sụp đổ nhanh chóng

Ngay khi các sự cố với Hoàng Hường, Ngân 98, hoa hậu Thùy Tiên, Quang Linh Vlog, Huấn Hoa Hồng, Hải Sapa… và nhiều người nổi tiếng trên mạng khác xảy ra, các sản phẩm gắn liền với tên tuổi của họ lập tức biến mất trên các sàn thương mại và rơi vào lãng quên ngay sau đó.

Vì sao lại như vậy?

Khi thương hiệu và con người trở thành một

Doanh nghiệp của các KOL (Key Opinion Leader) khởi đầu không nhà máy, không mạng lưới đại lý, không đội ngũ nghiên cứu. Tài sản lớn nhất và quan trọng nhất của họ là tài khoản mạng xã hội của người sáng lập: hàng trăm ngàn follower, hàng triệu lượt xem và niềm tin được tích lũy qua nhiều năm.

Chính tài sản vô hình ấy giúp một thương hiệu mới có thể đi từ con số 0 đến doanh thu hàng chục, hàng trăm tỷ đồng với tốc độ kinh ngạc. Nhưng nó cũng tạo ra một "gót chân Achilles". 

Với doanh nghiệp truyền thống, nếu nhà máy gặp sự cố, họ có thể tìm nhà máy khác gia công. Nếu đại lý ngừng hợp tác, họ có thể ký kết với nhà phân phối khác. Nếu một chiến dịch tiếp thị thất bại, họ có thể thay thế đơn vị khác. Nhưng sản phẩm của KOL hay KOC, được xây dựng quanh câu chuyện cốt lõi là chữ "Tôi" và "Hãy tin tôi đi!" - sẽ cực kỳ ảnh hưởng cho thương hiệu và sản phẩm khi chính chữ "Tôi" ấy bị khủng hoảng và mất uy tín.

Đây chính là mặt trái của mô hình kinh tế dựa trên niềm tin: Tài sản giúp doanh nghiệp tăng trưởng nhanh nhất cũng chính là nguồn rủi ro lớn nhất của doanh nghiệp.

Trong cuốn sách Platforms and Cultural Production, các tác giả đã chỉ ra rằng sự thâm nhập của các nền tảng số vào đời sống xã hội đã tạo ra một lực đẩy mạnh mẽ cho nền kinh tế danh tiếng, nhưng đồng thời đẩy người sáng tạo vào vị thế phụ thuộc nghiêm trọng vào các thuật toán lọc và phân phối của nền tảng, tạo ra sự bấp bênh và rủi ro thường trực cho các mô hình kinh doanh dựa vào độ phủ sóng thuật toán. 

Trong các công ty tiêu dùng, người mua hàng hầu như không biết - và cũng có thể không quan tâm - CEO của hãng là ai. Một vị lãnh đạo có thể rời đi, nhưng chai nước giải khát, hộp sữa hay tuýp kem đánh răng vẫn nằm trên kệ siêu thị. Mối quan hệ của người tiêu dùng là với thương hiệu sản phẩm, không phải với một con người cụ thể.

Nhưng doanh nghiệp của các KOL lại vận hành theo chiều ngược lại: Người tiêu dùng biết đến KOL trước, sau đó mới biết đến sản phẩm của họ. Người bán kể câu chuyện cá nhân đầy cảm xúc: Họ đã mất bao công sức nghiên cứu công thức ra sao, lựa chọn nguyên liệu tỉ mỉ thế nào, sản phẩm này họ làm cho chính gia đình mình dùng. Câu chuyện cá nhân trở thành một phần cốt lõi của giá trị sản phẩm, người tiêu dùng mua hàng không đơn thuần vì thành phần hay giá cả, họ mua vì khẳng định: "Tôi tin tưởng người này".

Thế nhưng, khi ranh giới giữa thương hiệu cá nhân và thương hiệu sản phẩm trở nên mỏng manh, rủi ro xuất hiện. Nếu KOL được yêu thích hơn, doanh số tăng vọt. Nhưng ở chiều ngược lại, chỉ cần một scandal đời tư hay một phát ngôn sai lệch của người sáng lập lập sẽ ảnh hưởng đến doanh số bán hàng.

Doanh nghiệp thông thường có nhiều lớp tài sản bảo vệ: Hệ thống phân phối, tài sản hữu hình, đội ngũ nhân sự và uy tín thương hiệu... Trong khi doanh nghiệp của KOL lại chỉ có danh tiếng cá nhân (kéo theo là lượng truy cập, đơn hàng, doanh thu, lợi nhuận). Khi mắt xích đầu tiên suy yếu, toàn bộ chuỗi phía sau lập tức bị tác động tiêu cực. 

Theo các chuyên gia, rủi ro lớn nhất của mô hình kinh doanh dựa hoàn toàn vào thương hiệu cá nhân của KOL, KOC là doanh nghiệp bị mất khả năng tự vệ khi khủng hoảng xảy ra. Khi uy tín cá nhân của KOL, KOC bị tổn thương, người tiêu dùng không chỉ tẩy chay cá nhân đó mà tẩy chay toàn bộ sản phẩm của thương hiệu, dù chất lượng sản phẩm có thể không có lỗi gì.

Do đó, quá trình chuyển dịch bắt buộc là phải tìm cách tách rời thương hiệu sản phẩm khỏi thương hiệu cá nhân của KOL. Thời điểm thích hợp nhất để thực hiện việc này là khi doanh nghiệp đã vượt qua giai đoạn sống sót ban đầu, đạt mức doanh thu ổn định và bắt đầu hình thành một tệp khách hàng trung thành thực sự.

Khi đó, sản phẩm phải tự đứng vững bằng các giá trị nội tại: chất lượng kiểm nghiệm độc lập, dịch vụ hậu mãi xuất sắc và sự trải nghiệm thực tế của người dùng. Thương hiệu cá nhân của KOL lúc này chỉ nên đóng vai trò là bệ phóng hỗ trợ tiếp thị, thay vì là lý do duy nhất để khách hàng mua sản phẩm."

Từ "Hãy tin tôi" đến "Hãy chứng minh cho tôi"

Sự tăng trưởng thần tốc của livestream bán hàng từng dựa trên cảm xúc, sự thúc ép FOMO (sợ bỏ lỡ cơ hội) và niềm tin cảm tính. Tuy nhiên, sau hàng loạt vụ việc lùm xùm liên quan đến chất lượng hàng hóa gia công, quảng cáo thổi phồng công dụng và nguồn gốc xuất xứ không rõ ràng của các thương hiệu KOL thời gian qua, thị trường đang có sự dịch chuyển.

Người tiêu dùng và các cơ quan quản lý không còn dễ dàng chấp nhận lời bảo chứng cảm tính. Họ bắt đầu đặt ra những câu hỏi mang tính kiểm chứng kỹ thuật: Sản phẩm này được sản xuất tại nhà máy nào? Có đạt tiêu chuẩn thực hành sản xuất tốt (GMP) không? Thành phần hoạt chất gồm những gì và có tài liệu khoa học nào chứng minh công dụng quảng cáo hay không?

Thị trường đang dịch chuyển mạnh mẽ từ bán hàng dựa trên niềm tin cảm tính sang bán hàng dựa trên bằng chứng. Niềm tin vẫn có giá trị dẫn đường, nhưng nó bắt buộc phải đi kèm với các bằng chứng kỹ thuật và pháp lý rõ ràng.

Theo nghiên cứu “Authenticity under threat: When social media influencers need to go beyond self-presentation” (2020) (tạm dịch: Tính xác thực trước nguy cơ bị đe dọa: Khi những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội cần vượt ra ngoài việc tự thể hiện bản thân) đăng trên tạp chí khoa học Journal of Business Research, các KOL buộc phải chuyển dịch từ chiến lược “chân thực dựa trên đam mê” - tức việc quảng bá dựa trên cảm xúc cá nhân cảm tính, sang chiến lược “chân thực dựa trên sự minh bạch” - tức việc công khai đầy đủ, trung thực về các mối quan hệ thương mại, quy trình gia công, các thông số kỹ thuật kiểm nghiệm và bằng chứng thực nghiệm của sản phẩm.

Sự thay đổi này cũng được phản ánh rõ nét trong khung pháp lý nghiêm khắc hơn của cơ quan quản lý nhà nước từ năm 2026. Luật sư Nguyễn Đăng Tư, Công ty luật TriLaw, cho biết sự ra đời của Luật Thương mại điện tử 2025 (chính thức có hiệu lực từ ngày 1/7) đã lấp đầy các khoảng xám pháp lý từng tồn tại trong hoạt động livestream bán hàng.

Luật mới đặt ra những nghĩa vụ tuân thủ khắt khe mà các KOL sở hữu thương hiệu buộc phải tuân thủ. Đó là người thực hiện livestream bán hàng phải đăng ký danh tính thực và chịu trách nhiệm trực tiếp trước pháp luật về nội dung phát ngôn trên sóng. Người livestream có quyền và nghĩa vụ từ chối lên sóng nếu đơn vị sở hữu hàng hóa không cung cấp đầy đủ hồ sơ nguồn gốc nguyên liệu, kiểm nghiệm chất lượng đạt chuẩn.

Mọi nội dung giới thiệu sản phẩm có gắn link mua hàng hoặc đem lại lợi ích tài chính trực tiếp cho người nói đều bị định danh là hoạt động tiếp thị thương mại. KOL không thể dùng danh nghĩa review cá nhân để né tránh trách nhiệm về các quảng cáo sai sự thật.

“Việc tuân thủ pháp lý giờ đây không còn là nghĩa vụ đối phó thụ động, mà đã trở thành một phần cốt lõi của chiến lược marketing để chứng minh uy tín thương hiệu trước người tiêu dùng", luật sư Đăng Tư nói.

Tương lai nào cho mô hình kinh doanh KOL?

Trong giai đoạn đầu, lợi thế cạnh tranh của kinh tế KOL nằm ở việc giảm thiểu tối đa các lớp kiểm soát trung gian để tối ưu hóa tốc độ và chi phí vận hành. Thế nhưng, khi thị trường bước vào giai đoạn trưởng thành và siết chặt quản lý, doanh nghiệp lại bắt buộc phải xây dựng thêm chính những lớp kiểm soát từng bị họ bỏ qua: Hồ sơ nguồn gốc nguyên liệu, kiểm nghiệm sản phẩm, quy trình duyệt tuyên bố quảng cáo nghiêm ngặt, hệ thống kế toán thuế chuẩn chỉ, và bộ phận giải quyết khiếu nại.

Điều này làm chi phí tuân thủ pháp lý và quản trị nội bộ sẽ tăng lên, giảm bớt phần biên lợi nhuận lớn ban đầu, nhưng lại là điều kiện bắt buộc để doanh nghiệp tồn tại.

Một KOL ngành thực phẩm và dinh dưỡng chia sẻ, sau nhiều vụ KOL bị cơ quan chức năng làm việc, thậm chí bị bắt thời gian qua, các KOL hay KOC giờ đã thận trọng hơn nhiều trong việc lựa chọn sản phẩm quảng bá hay tự phát triển sản phẩm của mình. 

Số liệu thống kê từ Metric chỉ ra: Năm 2025, doanh thu thương mại điện tử Việt Nam tiếp tục tăng trưởng mạnh nhưng số lượng nhà bán hàng phát sinh đơn hàng thực tế lại giảm khoảng 7%. Giai đoạn đầu của thị trường thuộc về những người vào sớm và chạy nhanh; giai đoạn tiếp theo chắc chắn thuộc về những người quản trị tốt và tồn tại lâu.

Sức ảnh hưởng của KOL không biến mất, nhưng công thức của sự thành công bền vững đã thay đổi: Niềm tin + Bằng chứng + Quản trị + Trách nhiệm = Doanh số bền vững.

Những KOL chịu đầu tư xây dựng bài bản cả bốn yếu tố trên sẽ tạo nên những doanh nghiệp thực thụ có giá trị trường tồn. Những người chỉ cố tình dựa vào sức ảnh hưởng để bán bất chấp mọi thứ bằng thổi phồng sẽ ngày càng bị thu hẹp đất diễn và đối mặt với rủi ro pháp lý nghiêm trọng.

Nhiều người lướt mạng rồi mua hàng, sau đó không hiểu vì sao. Thực ra hệ thống mạng xã hội và các thuật toán ẩn phía sau đã thiết kế tinh vi để người xem biến thành người mua hàng dễ dàng hơn bao giờ hết. Người tiêu dùng cần chuẩn bị những gì để tránh bị thao túng khi xem các quảng cáo bán hàng được lập trình sẵn?

(Còn tiếp)