Phim hoạt hình gây sốt vì... quá dở, hút triệu USD: Lý do gây bất ngờ

Từ mức doanh thu chỉ vài trăm USD trong tuần đầu, Niu Lai nhanh chóng cán mốc 19 triệu USD trước khi rời rạp chiếu ở Trung Quốc. Câu chuyện này đặt ra một nghịch lý thú vị: Trong một số trường hợp, chính những lời chê lại có thể trở thành động lực kéo khán giả đến rạp.

Bộ phim gây sốt vì... quá dở?

Niu Lai là một dự án hoạt hình Trung Quốc do hai người không có nhiều kinh nghiệm trong ngành điện ảnh thực hiện. Bộ phim ra mắt ngày 5/8 và gần như không có chiến dịch quảng bá đáng kể.

Tác phẩm kể về chú bê con Niu Lai trong hành trình tập đứng, sau đó theo đàn bò di cư và trải qua nhiều khó khăn. Khi trưởng thành, Niu Lai trở thành một chú bò dũng cảm, không nao núng trước hiểm nguy. Tuy nhiên, khi tỉnh dậy, chú nhận ra tất cả chỉ là một giấc mơ và bản thân vẫn chỉ là một chú bê con.

Về mặt kỹ thuật, Niu Lai không có nhiều yếu tố thường được xem là lợi thế của một bộ phim hoạt hình hiện đại. Tác phẩm không sử dụng AI (trí tuệ nhân tạo), hình ảnh bị nhiều khán giả nhận xét là kém hấp dẫn, phần lồng tiếng thô sơ và nhịp phim chậm.

Trong tuần đầu tiên, bộ phim chỉ thu khoảng 815 USD. Với một tác phẩm điện ảnh, đây là con số không mấy ấn tượng. Thế nhưng, thay vì nhanh chóng biến mất khỏi sự chú ý của công chúng, Niu Lai lại bắt đầu được nhắc đến ngày càng nhiều.

Bước ngoặt đến từ những lời chê. Hàng loạt khán giả đăng tải hình ảnh từ bộ phim cùng những bình luận tiêu cực. Một số người chấm phim rất thấp, thậm chí gọi đây là một “thảm họa”. Những nhận xét tưởng như bất lợi lại vô tình tạo ra một câu hỏi: “Một bộ phim có thể tệ đến mức nào mà khiến nhiều người phải lên mạng phàn nàn?”.

Từ ngày 15/8, doanh thu Niu Lai tăng mạnh và đạt khoảng 19 triệu USD trước khi rời rạp. Sự thay đổi này khiến tác phẩm trở thành một hiện tượng không chỉ bởi doanh thu, mà còn bởi cách tạo ra sự chú ý.

Không có chiến dịch marketing quy mô lớn, không dựa vào dàn sao nổi tiếng hay công nghệ hình ảnh đắt đỏ, bộ phim lại được quảng bá theo cách khó đoán nhất: Bằng chính những lời chê của khán giả.

Trang Sixth Tone nhận định, một phần sức hút của Niu Lai nằm ở hình ảnh khác thường và chất lượng sản xuất thô sơ, biến tác phẩm thành hiện tượng lan truyền chủ yếu nhờ truyền miệng.

Một bình luận nhận được lượng tương tác lớn đã giải thích sức hút của phim: "Bạn không nhất thiết phải xem phim dở. Nhưng khi một bộ phim dở đến mức thảm họa, bạn bắt buộc phải đi xem". Trong khi một khán giả khác nhận định: "Nếu một tác phẩm có thể khiến mọi người cùng cười, tôi nghĩ đó là một bộ phim hay".

Đó chính là nghịch lý của Niu Lai: Khán giả có thể mua vé không phải vì được thuyết phục rằng bộ phim hay, mà vì muốn biết liệu nó có thực sự tệ như những gì họ đã đọc.

“Information gap” và tâm lý muốn biết

Sức hút của Niu Lai có thể được nhìn nhận dưới góc độ tâm lý học về sự tò mò. George Loewenstein, Giáo sư Kinh tế và Tâm lý học, là một trong những học giả có ảnh hưởng trong lĩnh vực kinh tế học hành vi. Năm 1994, ông phát triển lý thuyết “information gap” (khoảng trống thông tin), qua đó giải thích một phần cơ chế khiến con người tò mò và tìm kiếm thông tin.

Theo Loewenstein, sự tò mò xuất hiện khi con người nhận ra khoảng cách giữa những gì mình biết và những gì mình muốn biết. Khi nhận thức được khoảng cách đó, chúng ta có xu hướng tìm kiếm thông tin để lấp đầy nó.

Điều quan trọng là sự tò mò không nhất thiết bắt đầu từ việc hoàn toàn không biết gì. Ngược lại, nó có thể xuất hiện khi chúng ta biết vừa đủ để nhận ra mình đang thiếu một mảnh ghép.

Khi mạng xã hội liên tục xuất hiện những bình luận cho rằng Niu Lai là một bộ phim “thảm họa”, người chưa xem phim cũng rơi vào một khoảng trống thông tin. Họ biết bộ phim tồn tại. Họ biết nhiều người chê phim. Nhưng họ chưa biết một điều quan trọng: Nó thực sự dở đến mức nào?.

Câu hỏi này đủ đơn giản để kích thích sự tò mò và đủ cụ thể để người xem có thể tự mình tìm câu trả lời bằng cách mua một tấm vé. Sức mạnh của “information gap” vì thế nằm ở một nghịch lý: Đôi khi, việc biết rằng mình chưa biết lại khiến con người muốn biết nhiều hơn.

Đây cũng là lý do cơ chế này được ứng dụng rộng rãi trong marketing, báo chí, giáo dục và nghệ thuật kể chuyện. Người tạo nội dung không nhất thiết phải cung cấp tất cả thông tin ngay từ đầu. Họ chỉ cần đưa ra một phần vừa đủ để khiến công chúng nhận ra rằng vẫn còn một câu trả lời đang bị bỏ ngỏ.

Với Niu Lai, câu trả lời bị bỏ ngỏ không phải là “Bộ phim hay đến đâu?”, mà là “Nó có thể dở đến mức nào?”.

Khi lời chê trở thành công cụ quảng bá

Một nghiên cứu của Jonah Berger, Alan Sorensen và Scott Rasmussen về “negative publicity” (thông tin tiêu cực trên truyền thông) cũng cho thấy những lời đánh giá tiêu cực không phải lúc nào cũng gây bất lợi.

Theo nghiên cứu, một bài phê bình tiêu cực có thể làm giảm doanh số của sách do những tác giả nổi tiếng viết, nhưng lại có khả năng làm tăng doanh số đối với những tác giả ít được biết đến.

Lý do nằm ở sự chú ý. Với một tác giả đã nổi tiếng, công chúng vốn đã biết đến sản phẩm nên lời chê có thể tác động trực tiếp đến quyết định mua. Nhưng với một cái tên ít được biết đến, thông tin tiêu cực trước hết có thể giúp sản phẩm được nhiều người biết tới.

Cơ chế này phần nào tương đồng với trường hợp Niu Lai. Trước khi bị bàn tán, bộ phim gần như không tạo được sự chú ý. Những lời chê đã biến một bộ phim vô danh thành chủ đề được nhiều người tò mò.

Khi sự chú ý đã xuất hiện, khán giả có thể đưa ra quyết định theo một logic khác: “Nếu nhiều người đang nói về nó, có lẽ mình cũng nên xem thử”.

Tâm lý FOMO (fear of missing out - nỗi sợ bỏ lỡ) cũng có thể góp phần khuếch đại hiệu ứng này. Trong thời đại ngày nay, một nội dung càng được bàn luận nhiều càng dễ tạo cảm giác rằng người chưa xem đang đứng ngoài một trải nghiệm mà người khác đã có.

Niu Lai vì thế không chỉ được tiêu thụ như một bộ phim. Nó còn trở thành một trải nghiệm xã hội: Xem phim, bàn luận về phim và chia sẻ cảm nhận về một tác phẩm mà “ai cũng đang nói đến”.

Sức nóng của bộ phim thậm chí vượt khỏi phòng vé. Cổ phiếu của 3 công ty có chữ “Niu” (bò) tại Trung Quốc bất ngờ lọt nhóm từ khóa được tìm kiếm nhiều trên nền tảng mạng xã hội. Các sản phẩm ăn theo hình chú bò cũng được tiêu thụ nhanh chóng.

Tại thành phố Đông Quan, tỉnh Quảng Đông (Trung Quốc), chính quyền địa phương còn phát hành video hoạt hình E Lai để quảng bá món ngỗng quay đặc sản, thu hút hơn 26.000 lượt thích trên mạng xã hội Douyin.

Những hiện tượng ăn theo cho thấy Niu Lai đã vượt qua phạm vi của một tác phẩm điện ảnh đơn thuần để trở thành một chủ đề văn hóa.

Sự tò mò có thể bán được vé?

Điều đáng chú ý nhất ở Niu Lai không nằm ở việc bộ phim chứng minh rằng một tác phẩm kém chất lượng vẫn có thể thành công. Một bộ phim không thể chỉ dựa vào sự tò mò để duy trì sức sống lâu dài.

Đáng nói hơn là trường hợp này cho thấy chất lượng và sự chú ý không phải lúc nào cũng đi cùng một hướng. Một bộ phim hay có thể bán được vé nhờ lời khen. Nhưng trong môi trường ngày nay, một bộ phim bị chê đủ nhiều cũng có thể thu hút khán giả vì họ muốn được tự kiểm chứng.

Niu Lai có thể được xem như một ví dụ điển hình cho sức mạnh của khoảng trống thông tin, hiệu ứng truyền miệng và tâm lý sợ bỏ lỡ. Khán giả không được thuyết phục rằng đây là bộ phim phải xem vì nó hay. Họ bị thôi thúc phải xem vì muốn biết những lời chê có đúng hay không.

Trong một thị trường điện ảnh ngày càng cạnh tranh, nơi các nhà sản xuất sẵn sàng chi hàng triệu USD cho quảng cáo, công nghệ hình ảnh và chiến dịch truyền thông, câu chuyện của Niu Lai tạo ra một nghịch lý đáng suy ngẫm.

Đôi khi, thứ kéo khán giả đến rạp không phải là lời hứa về một trải nghiệm tuyệt vời, mà là một câu hỏi chưa có lời giải. Và trong trường hợp Niu Lai, câu hỏi đó đơn giản đến mức có thể biến thành hàng chục triệu USD: “Bộ phim này thực sự dở đến mức nào?”.