Mỹ Anh, 27 tuổi, TP HCM, cho biết bản thân là tín đồ của mua sắm trực tuyến. Mỗi tháng, cô đều tích cực tham gia các đợt "siêu sale" hay xem livestream từ các nhãn hàng, chi khoảng 2-3 triệu đồng cho các đơn. Khoảng 60% trong số này là các món hàng Mỹ Anh không chủ đích mua từ đầu. Thay vào đó, khi xem các nội dung video ngắn, livestream, cô cảm thấy "được thuyết phục" rằng món đồ phù hợp với bản thân.
Nhưng thay vì thấy một KOL hay KOC giới thiệu là lập tức chốt đơn, Mỹ Anh vẫn rất cân nhắc. Cô thường đọc mô tả, xem đánh giá của người mua trước, sau đó đặt thêm câu hỏi trực tiếp trên livestream để kiểm tra thông tin sản phẩm. Nữ nhân viên văn phòng cho rằng người tiêu dùng nên hiểu nhu cầu của mình thay vì mua chỉ vì sản phẩm đang "hot".
Cách mua của Mỹ Anh cho thấy một thay đổi khi livestream hay video ngắn không còn đơn thuần là nơi nhãn hàng đưa sản phẩm và giá bán đến khách hàng. Đây có thể là điểm khởi đầu, giúp người dùng lần đầu biết đến một món hàng, xem cách sử dụng, nghe đánh giá, đặt câu hỏi, so sánh rồi mới quyết định mua.
Thị trường khổng lồ
Quy mô thương mại điện tử Việt Nam đang tạo nền tảng cho sự thay đổi này. Theo Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, năm 2025 quy mô thị trường đạt khoảng 31 tỷ USD, tăng 25,5% và tương đương khoảng 10% tổng mức bán lẻ hàng hóa, dịch vụ.
Với tổng cộng 613.900 gian hàng (shop), Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đều chứng kiến doanh số giao dịch (GMV) đi lên nửa đầu năm, dao động từ 38% đến 52%, theo báo cáo của nền tảng tổng hợp và khai thác dữ liệu Metric.
Tổng GMV của 4 sàn thương mại điện tử bán lẻ đa ngành này trong 6 tháng đạt 291.600 tỷ đồng, với hơn 2,18 tỷ sản phẩm, tăng lần lượt hơn 41% và 12% so với cùng kỳ năm ngoái. Như vậy, trung bình mỗi ngày, người Việt chi hơn 1.600 tỷ đồng để mua hơn 12 triệu sản phẩm trên các sàn này.
Đáng chú ý hơn là cách chiếc bánh này được phân bổ. Năm 2025, TikTok Shop tăng trưởng GMV 66%, trong khi toàn thị trường tăng khoảng 25,5%, theo các số liệu được nền tảng và Bộ Công Thương công bố. Trên thị trường, TikTok Shop cũng tiếp tục thu hẹp khoảng cách với Shopee, với 39% thị phần GMV năm 2025 so với 58% của đối thủ, theo Momentum Works.
Sự bứt tốc của TikTok Shop không chỉ đến từ việc đưa thêm một "cửa hàng" vào mạng xã hội. Nền tảng này kết hợp video, nhà sáng tạo nội dung, livestream và chức năng mua hàng trong cùng hành trình người dùng.
Ông Vync Toh - CEO Intrepid Vietnam kiêm Giám đốc Thương mại Điện tử khu vực (thứ 4 từ trái sang) cùng các đối tác trong buổi lễ khai trương hệ thống Studio tại Việt Nam. Ảnh: Intrepid
Theo ông Vync Toh, CEO Intrepid Vietnam kiêm Giám đốc Thương mại Điện tử khu vực, đơn vị có gần 10 năm hoạt động thương mại điện tử tại Việt Nam, sự kết hợp đa hình thức này thay đổi định hình mua sắm trực tuyến
Trước đây, thương mại điện tử chủ yếu "nắm bắt" nhu cầu có sẵn. Người tiêu dùng biết mình muốn gì, tìm kiếm, so sánh rồi mua. Đến nay, hành trình có thể bắt đầu bằng một video hoặc phiên livestream giới thiệu một sản phẩm mà người dùng chưa từng chủ động tìm kiếm.
"Ranh giới giữa truyền thông, khám phá sản phẩm và thương mại đang ngày càng biến mất", ông nói.
Điều này giải thích vì sao người dùng có thể đang lướt mạng xã hội để giải trí nhưng vài phút sau đã hoàn tất một đơn hàng. Nội dung có thể tạo ra nhu cầu.
Livestream không chỉ để chốt đơn
Sự thay đổi thể hiện rõ trong tốc độ phát triển của livestream commerce. Theo khảo sát trực tuyến của Q&Me, livestream đã trở thành kênh mua sắm chủ đạo với nhóm người dùng tích cực, chiếm khoảng 67% tổng chi tiêu trực tuyến của họ.
TikTok Shop dẫn nghiên cứu cho thấy 95% người tiêu dùng Việt Nam cho biết nội dung chân thực ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng, trong khi mức độ tác động của livestream tại Việt Nam cao 1,3 lần mức trung bình châu Á - Thái Bình Dương.
Hệ thống Studio của Intrepid được thiết kế hiện đại với diện tích đa dạng nhằm đáp ứng quy mô các buổi livestream khác nhau. Ảnh: Intrepid
Theo ông Vync, các thương hiệu ngày càng sử dụng livestream theo nhiều cách như phát thường xuyên để duy trì tương tác, giải đáp thắc mắc và xây dựng sự quen thuộc; hoặc tổ chức những sự kiện quy mô lớn nhằm tạo sự chú ý và thúc đẩy doanh số trong thời gian ngắn. AI cũng bắt đầu được ứng dụng để mở rộng khả năng duy trì livestream với chi phí thấp hơn.
"Câu hỏi không còn là thương hiệu có nên livestream hay không, mà là livestream như thế nào để tối ưu mục tiêu kinh doanh nào", lãnh đạo Intrepid nói.
Ông Vync cho rằng khi livestream bùng nổ, cạnh tranh sẽ khốc liệt hơn. Trong khi đó, người dùng hiện nay "rất thông thái", quan tâm chất lượng, hàng chính hãng. Do đó, hoạt động livestream cần được nhìn nhận như một kênh tạo niềm tin và kết nối lâu dài với người tiêu dùng.
Từ góc nhìn của một đơn vị vận hành các chiến dịch thương mại của nhiều thương hiệu, Intrepid cho rằng không có công thức chung trên các nền tảng trực tuyến.
Ông Vync dẫn kinh nghiệm thực tế của đơn vị khi triển khai các dự án cho nhãn hàng. Intrepid bắt đầu bằng việc tìm hiểu cả thương hiệu và thị trường, bao gồm ngành hàng, định vị, mức giá, mức độ nhận diện hiện tại và mức độ trưởng thành trên các sàn thương mại điện tử. Sau đó, đơn vị kết hợp dữ liệu hiệu suất đã nghiên cứu với các nguồn dữ liệu bên ngoài, để xây dựng bức tranh toàn diện.
Những dữ liệu này sẽ giúp xác định tổ hợp kênh và mức đầu tư phù hợp trong toàn bộ hệ sinh thái. Chẳng hạn, với các sản phẩm giá trị cao hoặc cần cân nhắc nhiều, đơn vị sẽ đầu tư nội dung và hoạt động giáo dục người tiêu dùng rồi mới triển khai các hoạt động bán hàng. Các hoạt động có thể bao gồm livestream, nội dung dạng ngắn, nhà sáng tạo và affiliate, performance marketing cũng như tối ưu hóa hoạt động thương mại.
"Cá nhân hóa không có nghĩa là xây dựng một chiến lược hoàn toàn khác cho từng thương hiệu, mà là hiểu rõ họ cần đạt được điều gì và xây dựng tổ hợp năng lực, mức đầu tư và cách triển khai phù hợp", CEO đơn vị cho hay.
AI tạo sự thay đổi cho mua sắm
Nếu livestream là một trong những biểu hiện rõ nhất của thương mại khám phá hiện nay, AI có thể tiếp tục thay đổi cách mô hình này vận hành.
Trong 3-5 năm tới, theo ông Vync, AI sẽ hỗ trợ nhiều hơn từ lập kế hoạch, sản xuất nội dung, phân tích hành vi đến tối ưu hiệu quả và tự động hóa các công việc lặp lại. AI cũng có thể hỗ trợ người dẫn, cá nhân hóa tương tác và phản hồi người tiêu dùng theo thời gian thực.
Nhưng công nghệ cũng đặt ra một câu hỏi về yếu tố con người. Livestream hiện hấp dẫn một phần nhờ cá tính, sự chân thực và niềm tin mà người dẫn hoặc nhà sáng tạo tạo ra. Khi AI ngày càng có khả năng tái tạo những trải nghiệm này, ranh giới giữa nội dung do người thật và AI tạo ra có thể trở nên khó nhận biết hơn.
"Tôi không nghĩ chúng ta có thể dự đoán chính xác ranh giới đó sẽ nằm ở đâu. Nhưng điều tôi tin tưởng là AI sẽ thay đổi căn bản bài toán kinh tế và khả năng mở rộng của livestream commerce", vị lãnh đạo nói.
Với sự hỗ trợ của công nghệ AI, Intrepid đang phát triển các công cụ sản xuất nội dung video và livestream. Ảnh: Intrepid
Ông Vync cho rằng livestream commerce đang bước vào giai đoạn trưởng thành, nhưng hệ sinh thái vẫn còn ở khá sớm nếu xét toàn bộ tiềm năng của mô hình. Livestream có thể tiếp tục mở rộng từ bán hàng sang tương tác, giáo dục người tiêu dùng, xây dựng thương hiệu và tạo nhu cầu.
Với người mua, hành trình shopping sẽ ngày càng đơn giản hơn - một lần lướt video, một phiên livestream tình cờ xuất hiện hoặc lời giới thiệu của một nhà sáng tạo sẽ là điểm khởi đầu.
Hoài Phương