Nếu gõ tên miền relentless.com vào trình duyệt, hệ thống sẽ tự động chuyển hướng thẳng về trang chủ của Amazon. Ít ai biết rằng vào mùa hè năm 1994, nhà sáng lập Jeff Bezos từng nghiêm túc cân nhắc dùng chính từ này (mang nghĩa "không ngừng nghỉ") làm tên khai sinh cho công ty.
Dù bạn bè can ngăn vì cái tên nghe có vẻ nặng nề, Bezos vẫn quyết định mua lại tên miền. Về sau, ông chọn cái tên Amazon để gợi mở quy mô rộng lớn như dòng sông dài nhất hành tinh. Tuy vậy, tinh thần "relentless" chưa bao giờ biến mất. Tinh thần ấy trở thành kim chỉ nam chi phối toàn bộ chiến lược vận hành và cách tiếp cận thị trường của gã khổng lồ thương mại điện tử Mỹ.
' %2F%3E%3C%2Fsvg%3E)
Jeff Bezos kiên trì theo đuổi mô hình "bánh đà", chấp nhận hy sinh lợi nhuận ngắn hạn để xây dựng quy mô thống lĩnh thị trường (Ảnh: Getty).
Khởi đầu liều lĩnh và "vòng xoay bánh đà"
Theo chuyên gia Jamie Ward trên tờ MoneyWeek, quyết định khởi đầu bằng sách của Jeff Bezos hoàn toàn là bài toán logic về kinh doanh, không xuất phát từ niềm đam mê văn chương.
Bezos nhận thấy thế giới có hàng triệu đầu sách khác nhau. Không một hiệu sách truyền thống nào đủ mặt bằng chứa hết số lượng đó. Hơn nữa, sách rất dễ đóng gói vận chuyển và thị trường phân phối chỉ nằm trong tay hai nhà bán buôn lớn. Nền tảng Internet giúp Amazon chào bán hơn 3 triệu đầu sách, vượt xa quy mô vài chục nghìn cuốn của các cửa hàng mặt phố.
Từ bỏ công việc lương cao tại quỹ đầu tư D.E. Shaw, Bezos gom vốn khởi nghiệp từ gia đình. Khi nhận khoản tiền dưỡng già của cha mẹ, ông cảnh báo thẳng thắn rằng khả năng mất trắng dự án lên tới 70%. Nhận định này cho thấy người sáng lập nhìn nhận rủi ro rất thực tế, nhưng ông tin xác suất thành công 30% vẫn cao gấp ba lần các doanh nghiệp non trẻ cùng thời.
Tháng 7/1995, Amazon bắt đầu chạy tại căn nhà thuê ở Bellevue, bang Washington. Doanh nghiệp cắt giảm chi phí tối đa, thậm chí tận dụng cả những cánh cửa cũ ghép lại làm bàn làm việc. Lợi thế đặc biệt của mô hình sách là người mua trả tiền ngay lúc đặt hàng, trong khi Amazon chỉ thanh toán cho bên bán buôn sau đó. Dòng tiền dương tự nhiên này nuôi sống bộ máy tăng trưởng mà không cần ôm hàng tồn kho.
Đến năm 2001, trong một buổi trao đổi với tác giả chuyên viết về quản trị Jim Collins, Bezos phác thảo lên chiếc khăn giấy mô hình "bánh đà" (flywheel). Cơ chế vận hành rất dễ hiểu: giá bán thấp kéo khách hàng đổ về; lượng khách lớn thu hút thêm nhiều bên bán hàng; quy mô phình to giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí cố định trên từng đơn vị sản phẩm; phần chi phí tiết kiệm được lập tức tái đầu tư để giảm giá sâu hơn nữa cho người mua.
Triết lý ấy từng khiến giới tài chính phố Wall đau đầu khi Amazon lên sàn năm 1997. Trong bức thư gửi cổ đông lúc bấy giờ, Bezos tuyên bố sẵn sàng hy sinh lợi nhuận trước mắt để đổi lấy thị phần và tăng trưởng dài hạn. Khi bong bóng dotcom vỡ tung vào năm 2000 kéo theo hàng loạt công ty như Pets.com biến mất và cổ phiếu Amazon rơi tự do từ trên 100 USD xuống dưới 6 USD, Bezos vẫn kiên trì giữ vững chiến lược này.
Biến hạ tầng tốn kém thành "mỏ vàng" AWS
Sau giai đoạn khủng hoảng, Amazon rút ra bài học đắt giá về kỷ luật tài chính. Họ nhận ra những hệ thống máy tính khổng lồ tự dựng lên để xử lý đơn hàng bán lẻ có thể tái sử dụng để làm việc khác.
Theo Yahoo Finance, mảng điện toán đám mây Amazon Web Services (AWS) ra đời chính từ nhu cầu nội bộ. Khi mở rộng quy mô, các nhóm kỹ sư của Amazon liên tục phải tự thiết lập máy chủ và hạ tầng lưu trữ cho từng dự án, gây lãng phí thời gian. Lãnh đạo công ty quyết định xây dựng một hệ thống hạ tầng máy tính tập trung, dùng chung cho toàn bộ kỹ sư nội bộ.
Sau đó, Bezos nhận ra cơ hội kinh doanh mới: nếu kỹ sư của Amazon cần hạ tầng linh hoạt như vậy, các doanh nghiệp bên ngoài chắc chắn cũng có nhu cầu. Thay vì phải chi hàng chục nghìn USD mua sắm máy chủ vật lý, một nhóm kỹ sư khởi nghiệp chỉ cần ngồi nhà thuê tài nguyên số của Amazon và trả tiền theo mức tiêu hao thực tế.
Năm 2006, Amazon tung ra dịch vụ lưu trữ S3 và dịch vụ điện toán EC2. Thị trường ban đầu ngỡ ngàng trước việc một đơn vị bán sách trực tuyến lại đi cho thuê máy chủ. Suốt mười năm sau đó, doanh thu AWS chỉ được liệt kê khiêm tốn trong mục "Doanh thu khác" trên báo cáo tài chính.
Đến năm 2015, khi Amazon lần đầu công khai số liệu riêng, AWS đã đạt doanh thu 7,9 tỷ USD cùng khoản lãi hoạt động 1,9 tỷ USD. Trong năm tài chính gần nhất, mảng kinh doanh này mang về tới 128,7 tỷ USD doanh thu và 45,6 tỷ USD lợi nhuận hoạt động. Khoản lợi nhuận này thậm chí vượt qua HSBC, ngân hàng sinh lời lớn nhất nước Anh. AWS chứng minh cho cách làm quen thuộc của Bezos, đó là biến chi phí vận hành nội bộ thành nền tảng dịch vụ thu tiền từ hàng triệu khách hàng toàn cầu.
' %2F%3E%3C%2Fsvg%3E)
Mảng điện toán đám mây AWS xuất phát từ nhu cầu nội bộ, nay trở thành động cơ sinh lời khổng lồ cho tập đoàn (Ảnh: Reuters).
Khóa chặt khách hàng bằng hệ sinh thái Prime
Song song với hạ tầng số, Amazon giải bài toán bán lẻ bằng gói thành viên Amazon Prime ra mắt năm 2005. Thời điểm đó, khách mua hàng qua mạng luôn phải cân nhắc giữa việc nhận hàng miễn phí nhưng đợi nhiều ngày, hoặc trả phí cao để giao hỏa tốc. Bezos xóa bỏ rào cản này bằng cách đưa ra cam kết giao hàng miễn phí trong hai ngày cho những ai đóng phí hội viên hằng năm.
Nhiều người từng cho rằng bài toán giao hàng nhanh miễn phí sẽ bào mòn lợi nhuận. Tuy nhiên, hiệu quả thực tế lại hoàn toàn ngược lại. Một khi đã nộp phí thành viên, người tiêu dùng có xu hướng mua sắm nhiều hơn hẳn và gần như bỏ qua các sàn thương mại khác để tận dụng tối đa quyền lợi gói cước.
Để giữ chân hội viên, Amazon liên tục đắp thêm tiện ích. Sau thương vụ thâu tóm LoveFilm năm 2011, họ rót hàng tỷ USD sản xuất phim ảnh, mua bản quyền thể thao phát trực tuyến độc quyền. Bezos từng hóm hỉnh giải thích về mối liên kết này: "Khi chúng tôi giành giải Quả cầu vàng, điều đó giúp chúng tôi bán được nhiều giày hơn".
Từ sách giấy, tập đoàn lấn sân sang thiết bị đọc sách Kindle trước khi công nghệ số kịp đe dọa mảng kinh doanh truyền thống. Họ mở cửa cho các bên thứ ba bán hàng trên website, rồi tận dụng lượng truy cập đó để lập ra mảng quảng cáo trực tuyến thu về hàng chục tỷ USD mỗi năm.
Hiện tại, dưới sự dẫn dắt của CEO Andy Jassy - người kế nhiệm Bezos từ năm 2021, Amazon đang dồn lực vào làn sóng trí tuệ nhân tạo (AI). AWS cung cấp chip, máy chủ và công cụ nền tảng cho các nhà phát triển AI, đồng thời ứng dụng AI vào tự động hóa kho hàng và tối ưu hóa hệ thống gợi ý sản phẩm.
Hành trình 3 thập kỷ qua cho thấy thành công của Amazon không nằm ở việc bắt kịp xu hướng nhất thời. Sức mạnh của tập đoàn đến từ kỷ luật kiên định với hiệu ứng bánh đà: dồn vốn đầu tư cơ sở hạ tầng, nâng cao trải nghiệm khách hàng để hút lượng truy cập, rồi từ chính nền tảng đó mở ra các mảng dịch vụ mới đầy sinh lời.