Susmita Baral, biên tập viên cao cấp của Tạp chí Travel + Leisure, dành 8 ngày khám phá Việt Nam qua Hà Nội, Vịnh Hạ Long, Thành phố Hồ Chí Minh và vùng Đồng bằng sông Cửu Long. Từng ăn món Việt ở Mỹ và nhiều nơi trên thế giới, lần này cô muốn thưởng thức chúng ngay tại nơi món ăn được sinh ra.
Càphê trứng Hà Nội, một vòng “thẩm” ẩm thực tại Thành phố Hồ Chí Minh bằng Vespa, những bữa ăn gắn với câu chuyện của từng vùng đất…, với Susmita, “theo dấu” món ăn cũng là cách cô để tìm hiểu nơi mình đang đứng. Chi phí cho hành trình được công bố gần 7.500 USD.
Trải nghiệm của nữ nhà báo Mỹ cho thấy cách mà những du khách đường dài đến khám phá dải đất hình chữ S. Họ có thể đi vì cảnh đẹp, nhưng cũng muốn dành thời gian cho ẩm thực, văn hóa, lịch sử và những trải nghiệm đậm dấu ấn bản địa.
Từ dòng khách đường dài đến những trải nghiệm có giá trị
Hoa Kỳ đang là một trong những thị trường khách quốc tế quan trọng của Việt Nam. Tám tháng đầu năm 2026, Việt Nam đón gần 690.000 lượt khách Hoa Kỳ, tăng 20,4% so với cùng kỳ năm ngoái. Trước đó, năm 2025, con số này đạt hơn 848.000 lượt, tăng 8,8%, đưa Hoa Kỳ lên vị trí thứ tư trong các thị trường gửi khách đến Việt Nam.
Khoảng cách địa lý khiến mỗi chuyến đi cách nửa vòng trái đất cần nhiều thời gian và chi phí. Bởi vậy, hành trình của nhóm khách này thường không chỉ gói trong một điểm tham quan, mà sẽ nối ẩm thực với văn hóa, di sản với đời sống, nghỉ dưỡng với những trải nghiệm đặc trưng cùng người dân địa phương.
Theo đó, doanh nghiệp du lịch Việt Nam có thể làm phong phú hơn sản phẩm dành cho thị trường Hoa Kỳ. Từ ẩm thực, di sản, golf, nghỉ dưỡng đến du lịch điện ảnh, Việt Nam có nhiều lợi thế để kéo dài hành trình và tăng giá trị mỗi chuyến đi.
Họ có thể muốn ngồi bên một quán ăn nhỏ ở Hà Nội để hiểu vì sao một món ăn lại trở thành ký ức của thành phố; đi thuyền trên vịnh Hạ Long; tìm hiểu câu chuyện của một di sản; học nấu một món ăn Việt; đi qua những khu chợ, làng nghề; chơi golf, nghỉ dưỡng, chăm sóc sức khỏe hoặc dành vài ngày sống chậm ở một vùng quê.
Vì thế, giá trị của một thị trường khách không chỉ nằm ở số người đến, mà còn ở khả năng biến mỗi chuyến đi thành chuỗi chi tiêu và trải nghiệm dài hơi.
Đây cũng là điều lãnh đạo ngành Du lịch đang đặt ra khi nói về hướng phát triển mới. Thứ trưởng Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch Hồ An Phong từng nhấn mạnh du lịch Việt Nam không thể chỉ hấp dẫn bằng giá rẻ, mà phải đi vào chất lượng, tái cơ cấu thị trường, nâng chất lượng dịch vụ và để khách chi tiêu nhiều hơn nhưng tác động đến môi trường ít hơn.
Với khách Hoa Kỳ, yêu cầu ấy càng rõ. Đây là nhóm khách đường dài, vì vậy nếu sản phẩm chỉ dừng ở việc “đưa khách đến” thì chưa đủ. Điểm đến phải có khả năng giữ họ lại.
Năm 2024, Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch tổ chức chương trình xúc tiến du lịch-điện ảnh tại San Francisco và Los Angeles, thu hút gần 500 đại biểu là đạo diễn, diễn viên và các studio Hollywood. Trước đó, hình ảnh Phong Nha- Kẻ Bàng và Sơn Đoòng qua chương trình Good Morning America đã tiếp cận hơn 40 triệu lượt xem trên toàn cầu.
Mỗi bộ phim, một chương trình truyền hình hay một câu chuyện ẩm thực đôi khi có thể làm được điều mà một khẩu hiệu quảng bá khó làm: khiến người ta tò mò về nơi mà họ chưa từng nghĩ tới.
Và khi tò mò thôi thúc, dẫn lối thành chuyến đi, du lịch bắt đầu bước vào phần việc quan trọng nhất: biến sự chú ý thành trải nghiệm và trải nghiệm thành giá trị.
Cần thêm những lý do để đến
Khoảng cách giữa Việt Nam và Hoa Kỳ là hơn 10.000 km. Do đó, kết nối hàng không luôn là điều kiện quan trọng để mở rộng dòng khách. Nhưng máy bay chỉ đưa du khách đến cửa ngõ của điểm đến; phần còn lại phụ thuộc vào việc Việt Nam có gì để mời họ ở lại.
Nói cách khác, thị trường Hoa Kỳ không chỉ cần thêm những chiến dịch quảng bá; Việt Nam cần thêm những sản phẩm đủ sức bán cho thị trường Hoa Kỳ.
Đây cũng là mục tiêu được lãnh đạo ngành nhấn mạnh trong các cuộc làm việc với doanh nghiệp Hoa Kỳ. Tại cuộc gặp với đoàn doanh nghiệp cấp cao Hội đồng Kinh doanh Hoa Kỳ - ASEAN hồi tháng 1/2026, Thứ trưởng Hồ An Phong cho biết Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch và Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam sẵn sàng đồng hành với doanh nghiệp; phía doanh nghiệp Hoa Kỳ cũng quan tâm tới hạ tầng du lịch cao cấp, lưu trú quốc tế, sản phẩm du lịch bền vững, du lịch xanh và du lịch văn hóa.
Đáng chú ý, cuộc trao đổi giữa Thứ trưởng Hồ An Phong và Trợ lý Ngoại trưởng Hoa Kỳ phụ trách Giáo dục và Văn hóa Cate Dillon ngày 8/9 vừa qua cho thấy hợp tác du lịch đang được đặt trong một bức tranh rộng hơn.
Hai bên thống nhất các định hướng đưa hợp tác văn hóa, thể thao, du lịch và truyền thông lên tầm cao mới, tương xứng với khuôn khổ Đối tác Chiến lược Toàn diện. Đây là điểm có thể mở ra một cách nhìn khác về thị trường Hoa Kỳ.
Bởi du lịch không chỉ là chuyện người Mỹ đến Việt Nam nghỉ dưỡng. Những chuyến đi còn tạo ra giao lưu giữa người với người, đồng hành cùng văn hóa, ẩm thực, điện ảnh, sáng tạo, giáo dục và kinh doanh.
Một người Mỹ như nhà báo Susmita Baral yêu thích món ăn Việt có thể quay lại cùng gia đình. Mỗi bộ phim chọn bối cảnh quay ở Việt Nam có thể khiến khán giả tò mò về địa danh xuất hiện trong đó. Một người Việt tại Hoa Kỳ có thể trở thành cầu nối đưa bạn bè Mỹ tới Việt Nam.
Đó là những dòng chảy âm thầm nhưng mang lại giá trị thực.
Từ phía Hoa Kỳ, Đại sứ Marc Knapper từng đánh giá Phú Quốc có nhiều điều kiện để hấp dẫn khách Mỹ, từ biển, ẩm thực đến thể thao và nghỉ dưỡng chất lượng cao. Nhận định này cho thấy Việt Nam không thiếu những mảnh ghép để xây dựng sản phẩm cho thị trường Hoa Kỳ. Vấn đề là chúng ta có kết nối được chúng thành những hành trình đủ hấp dẫn hay không.
Từ một du khách New York bỏ gần 7.500 USD cho hành trình ẩm thực đến gần 690.000 lượt khách Hoa Kỳ trong 8 tháng năm 2026, khoảng cách giữa hai con số ấy là cả một thị trường.
Quan hệ Việt Nam-Hoa Kỳ đã có một nền tảng mới. Với du lịch, bước tiếp theo có lẽ không phải chỉ là làm cho người Mỹ biết đến Việt Nam nhiều hơn, mà là khi họ đã biết, Việt Nam có đủ những câu chuyện thú vị và những trải nghiệm đủ sâu để họ muốn lên đường hay chưa./.
Từ ngày 20-25/9, Tổng Bí thư, Chủ tịch nước Tô Lâm sẽ tham dự Phiên thảo luận cấp cao Đại hội đồng Liên hợp quốc khóa 81, hoạt động song phương tại Hoa Kỳ và thăm cấp Nhà nước tới Canada. (Vietnam+)