Gen Z tiêu tiền vào đâu: Không chuộng đồ rẻ, "soi" kỹ thương hiệu

Khi những người lớn tuổi nhất của thế hệ Z (sinh từ năm 1997 đến năm 2012) bước vào ngưỡng tuổi 20-30, họ không chỉ gia nhập lực lượng lao động mà còn tạo nên một làn sóng tiêu dùng hoàn toàn khác biệt. Theo dữ liệu từ Investopedia, tổng mức chi tiêu của Gen Z được dự đoán sẽ đạt 12.000 tỷ USD vào năm 2030 và dự kiến vượt qua thế hệ Boomer (bùng nổ dân số) ngay trong năm 2029.

Nhiều người từng nghĩ giới trẻ ngày nay chỉ mải mê "sống ảo" và mua sắm bốc đồng theo mạng xã hội. Thế nhưng, các báo cáo tài chính và hành vi thị trường gần đây lại chỉ ra điều trái ngược rằng gen Z tiêu tiền rất tỉnh táo, khắt khe với chất lượng và mua sắm dựa trên giá trị bản thân nhiều hơn bất kỳ thế hệ nào trước đây.

Chi tiêu theo giá trị: Thà mua ít nhưng chất, kiên quyết nói không với đồ "rác"

Khái niệm "chi tiêu theo giá trị" đang trở thành kim chỉ nam của người tiêu dùng trẻ. Theo khảo sát từ Lightspeed Commerce trên 2.000 người tiêu dùng, có tới 92% người được hỏi khẳng định họ mua sắm có ý thức, trong đó 40% luôn cân nhắc cực kỳ kỹ lưỡng trước khi mở ví.

Ông Dax Dasilva, CEO kiêm nhà sáng lập Lightspeed, nhận định rằng người trẻ hiện nay đang không ngừng cân bằng giữa túi tiền và tiếng nói nội tâm. Họ không còn chăm chăm tìm kiếm món hàng rẻ nhất, mà tìm kiếm những thương hiệu phản ánh đúng bản sắc và lối sống của mình. Dù giá cả (78%) và chất lượng (67%) vẫn đứng đầu danh mục cân nhắc, có đến 62% khẳng định sự đồng điệu về giá trị cá nhân mới là yếu tố giữ chân họ lâu dài.

Noor Hasan, một bạn trẻ 23 tuổi sống tại Los Angeles, từng là "tín đồ" trung thành của các sàn thời trang nhanh giá rẻ thời còn đi học. Tuy nhiên, khi bắt đầu tự chủ tài chính, Hasan thay đổi hoàn toàn tư duy: cô sẵn sàng trả giá cao hơn cho các nhãn hàng trả lương công bằng cho công nhân và thân thiện với môi trường. Để không thâm hụt tài chính cá nhân, Hasan chọn cách mua ít lại nhưng dùng đồ bền hơn.

Không chỉ vậy, tâm lý tiêu dùng của người trẻ còn chịu tác động từ áp lực xã hội. Nghiên cứu của Lightspeed chỉ ra rằng 32% gen Z lo sợ bị bạn bè đánh giá hoặc tẩy chay nếu dùng sản phẩm từ các thương hiệu thiếu đạo đức kinh doanh. Đây cũng là lý do làn sóng săn đồ si (secondhand), đồ vintage và tái chế ngày càng được ưa chuộng.

Tạm gác mua nhà, chi mạnh tay cho sức khỏe và những chuyến đi

Nếu các thế hệ trước xem việc mua nhà, tậu xe, lập gia đình và sinh con là những cột mốc tài chính bắt buộc của tuổi trưởng thành, thì gen Z lại có cái nhìn cởi mở hơn rất nhiều. Báo cáo từ Investopedia cho thấy thế hệ này không còn quá mặn mà với các mục tiêu an cư truyền thống. Thay vào đó, họ dồn ngân sách cho việc đi du lịch, trải nghiệm thế giới và chăm sóc sức khỏe toàn diện.

Sức khỏe trong mắt người tiêu dùng trẻ không bó hẹp ở việc mua thuốc khi ốm đau, mà mở rộng thành lối sống lành mạnh mỗi ngày. Họ chuộng thực phẩm sạch, không chất nhân tạo, giàu protein và ít đường. Khi mua mỹ phẩm, các tiêu chuẩn như thuần chay, không thử nghiệm trên động vật và bảng thành phần lành tính được đưa lên bàn cân đầu tiên. Thậm chí, các dòng sản phẩm chăm sóc sức khỏe giới tính cũng được đón nhận tự nhiên, cởi mở.

Bên cạnh đó, vì giá bất động sản đắt đỏ khiến nhiều bạn trẻ vẫn sống chung cùng gia đình, hành vi chi tiêu của họ trực tiếp tác động lên giỏ hàng của cả nhà. Họ có xu hướng thuyết phục gia đình mua các gói sản phẩm combo, hàng đóng gói đa dạng hoặc chuyển dịch sang dùng các thương hiệu riêng có chất lượng tương đương nhưng giá mềm hơn thương hiệu lớn.

Lướt mạng tìm cảm hứng, nhưng "chốt đơn" lại ở cửa hàng thực tế

Nhiều người nghĩ nền tảng số là nơi gen Z vung tiền nhiều nhất, nhưng thực tế hành trình mua sắm của họ lại phức tạp hơn nhiều. Theo nghiên cứu từ công ty nghiên cứu người tiêu dùng Archrival, cứ 10 gen Z thì có 3 người lấy cảm hứng mua sắm trang phục, mỹ phẩm từ mạng xã hội, trong đó YouTube, TikTok và Instagram Reels dẫn đầu. Có tới 57% gen Z thừa nhận "thuật toán hiểu gu của tôi hơn cả bố mẹ", giúp các trào lưu thẩm mỹ bùng nổ chỉ sau một đêm.

Thế nhưng, truyền cảm hứng không đồng nghĩa với việc họ sẽ bấm nút mua ngay lập tức. Theo Archrival, 70% gen Z cho biết họ chỉ xuống tiền sau khi đã tự mình tìm hiểu và đọc nát các bài đánh giá, bởi có tới 56% hoài nghi rằng các nhãn hàng đang phóng đại hoặc nói dối về công năng sản phẩm.

Meezab Murad (21 tuổi), sinh viên tại Dallas, bộc bạch: "Tôi có thể mua hàng theo cảm xúc, nhưng bắt buộc phải đọc vài lượt nhận xét thực tế trước đã". Thói quen này thúc đẩy văn hóa săn hàng thông minh: 48% người trẻ lên mạng tìm sản phẩm "dupe" (bản sao giá tốt hơn từ các thương hiệu uy tín khác), 48% so sánh giá kỹ lưỡng và 45% canh các đợt ưu đãi.

Đặc biệt, dù là thế hệ số hóa hoàn toàn, gen Z lại bất ngờ tìm về các giá trị vật lý. Nghiên cứu của Archrival ghi nhận 74% người trẻ đánh giá trải nghiệm ngoài đời thực quan trọng hơn trên mạng và 73% vẫn thích đến tận cửa hàng để nhìn tận mắt, sờ tận tay sản phẩm trước khi quyết định quẹt thẻ.

Doanh nghiệp muốn bán được hàng: Bớt "giả trân", hãy học cách nói thật

Sự dịch chuyển trong tư duy của thế hệ này đang đẩy nhiều chiến dịch tiếp thị truyền thống vào ngõ cụt. Chia sẻ trên tạp chí Fast Company, Yakov Filippenko, nhà sáng lập một nền tảng nhân sự ứng dụng AI, thừa nhận ông từng thất bại khi áp dụng công thức tiếp thị bóng bẩy kiểu cũ với khách hàng trẻ.

"Trước đây, tiếp thị luôn xoay quanh công thức, đó là đánh vào nỗi đau, đưa ra giải pháp và mời chào mua hàng. Nhưng gen Z lập tức nhận ra đâu là sự dàn dựng. Họ có bộ lọc cực nhạy với những nội dung giả trân", Filippenko chia sẻ.

Chỉ khi doanh nghiệp trao quyền sáng tạo cho chính nhân viên gen Z - chuyển sang làm các video ngắn đời thường, tận dụng meme tự nhiên, thậm chí tự trào về những tình huống dở khóc dở cười công sở để người xem thốt lên câu "Chuẩn mình ghê!" - tỷ lệ hoàn vốn trên chi phí quảng cáo (ROAS) của công ty mới tăng vọt từ 30% lên 120%.

Thực tế cho thấy rằng gen Z không hề tiếc tiền, họ chỉ từ chối chi trả cho những điều sáo rỗng. Nắm bắt được sự giao thoa giữa một tâm lý nhạy bén về giá và khao khát khẳng định bản sắc cá nhân chính là chìa khóa để giải mã bài toán kinh doanh trong kỷ nguyên tiêu dùng mới.