Giải mã công thức KOL, KOC kiếm doanh thu trăm tỷ đồng trong thời gian ngắn

Liên tiếp trong thời gian gần đây, nhiều KOL, KOC - những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội và tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng - sở hữu hàng triệu lượt theo dõi bị cơ quan chức năng khởi tố, bắt tạm giam sau khi hoạt động kinh doanh trên mạng xã hội bị phát hiện có dấu hiệu liên quan đến hàng giả, hàng kém chất lượng, quảng cáo sai lệch, vi phạm thuế hoặc kế toán.

Điều gì đã giúp những cá nhân này xây dựng cỗ máy bán hàng khổng lồ trong thời gian ngắn đến vậy, và vì sao khi cỗ máy ấy gặp vấn đề, người tiêu dùng thường là bên cuối cùng nhận ra rủi ro?

Khi khách hàng có trước sản phẩm

Ngày 5/5/2024, kênh TikTok Quyền Leo Daily bắt đầu phiên livestream bán hàng kéo dài 17 giờ. Hơn 100 mặt hàng, từ đồ gia dụng, điện tử đến mỹ phẩm, thực phẩm liên tục được đưa lên giỏ hàng cùng voucher và các chương trình giảm giá. Kết thúc phiên, tổng giá trị đơn hàng được công bố cán mốc 100 tỷ đồng. 

Hai tháng trước đó, kênh này từng ghi nhận hơn 75 tỷ đồng sau khoảng 13 giờ lên sóng. Ngày 4/4 cùng năm, TikToker Phạm Thoại cũng có phiên livestream đạt gần 50 tỷ đồng.

Những con số trên cần được hiểu đúng: 100 tỷ đồng không phải số tiền chủ kênh "bỏ túi", cũng chưa phải doanh thu kế toán cuối cùng. Đây chủ yếu là tổng giá trị đơn hàng được ghi nhận trong phiên, sau đó còn đơn hủy, hoàn hàng và doanh thu thuộc về hàng loạt nhãn hàng tham gia. Người livestream thường nhận hoa hồng theo thỏa thuận.

Nhưng quy mô các phiên bán hàng vẫn cho thấy một thay đổi đáng chú ý: một cá nhân có thể sở hữu năng lực phân phối hàng hóa mà trước đây thường chỉ có ở những doanh nghiệp bán lẻ quy mô lớn. Và từ khả năng bán hàng cho người khác đến việc tự sở hữu thương hiệu chỉ còn một bước.

Trong mô hình truyền thống, một doanh nghiệp hàng tiêu dùng thường bắt đầu bằng sản phẩm, sau đó xây dựng thương hiệu, hệ thống phân phối, chi tiền marketing và từng bước tìm kiếm khách hàng. 

Mạng xã hội phần nào đảo ngược trình tự đó. Một blogger lĩnh vực làm đẹp có hàng triệu người quan tâm đến chăm sóc da; người làm nội dung gia đình có sẵn cộng đồng quan tâm đến thực phẩm, đồ gia dụng; người xây dựng hình ảnh quanh sức khỏe, vóc dáng có thể tiếp cận trực tiếp lượng lớn khách hàng tiềm năng...

Trong nhiều năm làm nội dung, KOL đã tích lũy ba thứ mà một doanh nghiệp mới phải bỏ rất nhiều tiền và thời gian mới có được: sự chú ý, khả năng tiếp cận và niềm tin.

Vì thế, thay vì con đường: Sản phẩm → Thương hiệu → Marketing → Khách hàng, một nhà sáng tạo nội dung có thể đi theo chiều gần như ngược lại: Cộng đồng → Thương hiệu → Sản phẩm.

Người theo dõi (Follower) không đồng nghĩa với khách hàng, một triệu người theo dõi cũng không có nghĩa một triệu người sẽ mua hàng. Tuy nhiên, cộng đồng sẵn có giúp KOL giảm đáng kể một trong những bài toán khó và đắt đỏ nhất đối với thương hiệu mới: tìm kiếm và thuyết phục những khách hàng đầu tiên.

Lợi thế này ngày càng có giá trị khi thương mại điện tử mở rộng. Năm 2025, quy mô thương mại điện tử Việt Nam đạt khoảng 31 tỷ USD, tăng 25,5% và chiếm khoảng 10% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng. Riêng bốn sàn Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki ghi nhận tổng giá trị giao dịch gần 429.700 tỷ đồng, tăng 34,75%.

TikTok Shop cho biết tổng giá trị hàng hóa giao dịch (GMV) tại Việt Nam năm 2025 tăng 66%, trong khi số nhà sáng tạo tham gia tiếp thị liên kết tăng 140%. Theo khảo sát của nền tảng, 95% người tiêu dùng Việt Nam cho rằng nội dung chân thực có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Trong môi trường đó, lượng người theo dõi không còn chỉ là chỉ số truyền thông mà có thể được vốn hóa thành một tài sản kinh doanh.

Từ bán sức ảnh hưởng đến sở hữu thương hiệu

Ban đầu, KOL kiếm tiền bằng quảng cáo hoặc tiếp thị liên kết: giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp khác và nhận phí hoặc hoa hồng. Bước ngoặt xuất hiện khi họ nhận ra rằng nếu đã sở hữu người xem, kênh truyền thông và khả năng bán hàng, họ có thể tự đứng tên một thương hiệu để giữ lại phần giá trị lớn hơn trong chuỗi.

Mắt xích tưởng như khó nhất là sản xuất cũng có thể thuê ngoài khi ngày càng nhiều nhà máy đang dư thừa công suất. Các nhà máy OEM/ODM - hai mô hình sản xuất giúp doanh nghiệp thuê ngoài khâu chế tạo sản phẩm - hiện có thể đảm nhận nhiều công đoạn từ nghiên cứu công thức, lựa chọn nguyên liệu, sản xuất đến đóng gói. Chủ thương hiệu vì vậy không nhất thiết phải bỏ hàng chục hay hàng trăm tỷ đồng xây dựng nhà xưởng trước khi có sản phẩm đầu tiên.

Doanh nghiệp của KOL có thể thử sản phẩm với quy mô nhỏ, nhận phản hồi thị trường nhanh và tăng mạnh sản lượng nếu sản phẩm được đón nhận. Đây chính là bước chuyển từ bán sức ảnh hưởng sang sở hữu tài sản được tạo ra từ sức ảnh hưởng.

Những vụ án được cơ quan chức năng điều tra thời gian qua phần nào cho thấy quy mô kinh tế mà mô hình này có thể tạo ra.

Điển hình là vụ án Hoàng Hường khi kết quả điều tra cho thấy hệ sinh thái liên quan nhân vật này gồm 18 công ty, 25 hộ kinh doanh và 44 cá nhân. Trong giai đoạn tháng 1/2021 đến tháng 6/2025, cơ quan điều tra xác định gần 1.800 tỷ đồng doanh thu bị để ngoài sổ sách kế toán và gần 2.100 tỷ đồng doanh thu được kê khai sai quy định về thuế giá trị gia tăng. Hoàng Hường bị khởi tố, bắt tạm giam tháng 10/2025 về tội vi phạm quy định về kế toán gây hậu quả nghiêm trọng.

Mới đây, Bùi Xuân Huấn (thường gọi là Huấn Hoa Hồng) đã bị khởi tố, bắt tạm giam với cáo buộc sản xuất, buôn bán hàng giả và có dấu hiệu trốn thuế. Theo cơ quan chức năng, Huân Hoa Hồng đã tận dụng sức ảnh hưởng trên mạng xã hội để lập chuỗi công ty, hợp tác với các nhà máy gia công mỹ phẩm, thực phẩm chức năng và bán mạnh qua livestream. Cơ quan điều tra xác định hệ thống kinh doanh này thu về hàng trăm tỷ đồng trong thời gian ngắn. 

Các vụ án không có nghĩa mô hình KOL sở hữu thương hiệu hay thuê OEM tự thân chứa đựng sai phạm. Điều đáng chú ý hơn là kinh doanh dựa trên sức ảnh hưởng cá nhân đã có thể nhanh chóng đạt quy mô của một doanh nghiệp lớn.

Khi doanh thu chạy nhanh hơn bộ máy doanh nghiệp

Một doanh nghiệp truyền thống thường mất nhiều năm để đi từ vài tỷ đến vài trăm tỷ đồng doanh thu. Trong quá trình đó, doanh nghiệp từng bước hình thành phòng tài chính - kế toán, hệ thống kiểm soát chất lượng, pháp chế, chăm sóc khách hàng, quản trị thuế và chuỗi cung ứng.

Một KOL lại có thể bước vào thị trường với hàng triệu khách hàng tiềm năng ngay từ ngày đầu tiên. Nếu sản phẩm được cộng đồng đón nhận, vài nghìn đơn có thể nhanh chóng trở thành vài chục nghìn đơn. Một đội ngũ vốn chủ yếu làm video, marketing và livestream có thể bất ngờ phải vận hành dòng tiền hàng chục, hàng trăm tỷ đồng, phục vụ hàng vạn khách hàng và quản lý một chuỗi cung ứng ngày càng phức tạp.

Luật sư Nguyễn Đăng Tư, Đoàn Luật sư TPHCM, cho rằng khi một KOL vừa sở hữu thương hiệu, vừa trực tiếp quảng cáo và livestream bán hàng, họ không còn đơn thuần là người truyền tải quảng cáo mà có thể đồng thời mang trách nhiệm của người kinh doanh, người quảng cáo và người livestream. Phạm vi trách nhiệm vì thế rộng hơn đáng kể.

Sức ảnh hưởng có thể giúp một cá nhân bước vào thị trường rất nhanh. OEM giúp họ có sản phẩm mà không cần sở hữu nhà máy, thương mại điện tử cho phép hàng hóa tiếp cận hàng triệu người mà không phải xây dựng mạng lưới cửa hàng truyền thống. Nhưng tốc độ ấy cũng tạo ra một khoảng trống: doanh thu có thể tăng nhanh hơn khả năng trưởng thành của chính doanh nghiệp.

Và phía sau một lọ mỹ phẩm, hộp thực phẩm bổ sung hay sản phẩm được chốt hàng nghìn đơn trong vài phút livestream là một mắt xích người tiêu dùng rất ít khi nhìn thấy: sản phẩm thực sự được sản xuất như thế nào, giá trị của nó nằm ở đâu và ai kiểm soát chất lượng trước khi được đưa tới hàng chục nghìn khách hàng?

Công thức kiếm trăm tỷ đồng của KOL dưới góc nhìn khoa học

- Hiệu ứng "Loa phóng thanh": Theo nghiên cứu "The Megaphone Effect: Taste and Audience in Fashion Blogging - Hiệu ứng Loa phóng thanh: Thị hiếu và Khán giả trong lĩnh vực Blog thời trang" đăng trên tạp chí khoa học Journal of Consumer Research vào năm 2013, sự bùng nổ của mạng xã hội đã trao cho cá nhân bình thường một quyền lực truyền thông cực lớn tương đương các đài phát lớn.

KOL, KOC có khả năng tiếp cận trực tiếp hàng triệu người tiêu dùng, phá vỡ hoàn toàn rào cản phân phối và chi phí tiếp thị của chuỗi cung ứng truyền thống.

- Công nghiệp hóa "Sự chân thực": Trong cuốn sách "The Influencer Industry - Ngành công nghiệp người ảnh hưởng" của nhà nghiên cứu Emily Hund (2023), tác giả đã chỉ ra rằng "sự chân thực" trực tuyến đã bị chuyển hóa từ một trạng thái cảm xúc tự nhiên thành một loại hàng hóa công nghiệp được đo lường, định giá và thương mại hóa.

KOL chốt hàng nghìn đơn nhờ việc khéo léo đóng gói cảm giác tương tác "người thật, việc thật" này thành công cụ bán hàng.

- Kinh tế học Nền tảng: Trong cuốn sách "Platform Revolution - Cuộc cách mạng nền tàng", các tác giả Geoffrey G. Parker, Marshall W. Van Alstyne và Sangeet Paul Choudary (2016) đã làm rõ cách các mô hình kinh doanh nền tảng giúp giảm thiểu chi phí giao dịch về mức tiệm cận không.

KOL tận dụng tối đa cơ sở hạ tầng có sẵn này kết hợp với mô hình gia công ngoài (OEM) để tối ưu cấu trúc tài chính "nhẹ tài sản" (asset-light), chuyển hóa nhanh chóng tệp người theo dõi thành dòng doanh thu trăm tỷ mà không phải gánh chi phí đầu tư nhà xưởng.