Hé lộ công thức hàng OEM chắp cánh KOL: Lợi nhuận cao, rủi ro khôn lường

Từ ý tưởng đến sản phẩm trong thời gian ngắn

Chưa đến 100 triệu đồng và chỉ sau 4-6 tuần, một cá nhân hay đơn vị bất kỳ có thể sở hữu dòng sản phẩm thương hiệu riêng và sẵn sàng bán ra ngoài thị trường. Đó là nội dung nhiều lời quảng cáo từ các đơn vị làm hàng gia công (OEM) trên mạng xã hội. 

“Thậm chí có nhà máy còn nhận đơn hàng gia công với số tiền ban đầu chỉ vài chục triệu đồng”, bà Hồng Châu, giám đốc một công ty hàng tiêu dùng có trụ sở tại TPHCM chia sẻ với Dân trí. 

Theo bà Châu, nhiều nhà máy thực phẩm trong nước đã dư thừa công suất nên chuyển sang gia công cho các đối tác bên ngoài (OEM). Nhiều KOL, KOC và thương hiệu nhỏ thông qua đặt hàng bên ngoài để bán hàng nhằm tối ưu lợi nhuận trên sàn thương mại điện tử và mạng xã hội thay vì bán hàng của người khác hưởng hoa hồng (mô hình affiliate). 

“Nếu cần các công thức độc quyền, khách hàng có thể trả tới 200-300 triệu đồng, nhưng nếu dùng các công thức phổ biến chỉ thay đổi mẫu mã thương hiệu thì chỉ cần 100 triệu đồng, thậm chí thấp hơn là một cá nhân có thể có sản phẩm bán ra thị trường mà không cần có nhà máy sản xuất, đội ngũ nghiên cứu sản phẩm”, bà Châu cho biết.

Trong khi đó, bà Lê Vy, Giám đốc R&D của một nhà máy gia công thực phẩm bổ sung đạt tiêu chuẩn GMP tại TPHCM, cho biết một chủ thương hiệu mới thường trải qua các bước gồm phát triển và thử nghiệm công thức, kiểm nghiệm chất lượng, xây dựng hồ sơ pháp lý trước khi sản xuất hàng loạt và đóng gói. 

Nhưng trên thị trường hiện nay, nhiều nhà máy cung cấp gần như một hệ sinh thái hoàn chỉnh cho ai có nhu cầu: nghiên cứu công thức, lựa chọn nguyên liệu, sản xuất, thiết kế bao bì, hỗ trợ hồ sơ pháp lý và đóng gói thành phẩm. Chủ thương hiệu vì thế có thể tập trung chủ yếu vào hai việc: xác định sản phẩm muốn bán và tìm kiếm khách hàng.

Sản lượng đặt hàng tối thiểu cũng giúp chủ thương hiệu thử nghiệm thị trường mà không cần đầu tư một nhà máy riêng. Với một số sản phẩm, nhà máy có thể đặt mức tối thiểu khoảng 5.000-10.000 sản phẩm tùy loại và yêu cầu cụ thể.

Muốn thử một sản phẩm mới, doanh nghiệp chỉ cần đặt một lô hàng nhất định. Nếu thị trường phản ứng tốt, sản lượng được tăng lên. Nếu không thành công, doanh nghiệp có thể chuyển sang sản phẩm khác.

Đối với một KOL đã có sẵn cộng đồng hàng triệu người theo dõi, họ không phải bắt đầu từ câu hỏi: "Làm thế nào để mọi người biết đến sản phẩm này?" mà câu hỏi chỉ đơn giản là: "Những người đang theo dõi tôi sẽ mua sản phẩm gì?". KOL có thể bắt đầu từ thị trường đã có sẵn rồi tìm sản phẩm phù hợp để bán, tối ưu hóa dữ liệu follower ngay trên mạng xã hội (độ tuổi, giới tính, sở thích, hành vi tương tác).

Cũng theo bà Hồng Châu, không chỉ trong nước, các KOL, KOC hay doanh nghiệp Việt cũng đẩy mạnh làm OEM ở nước ngoài, đặc biệt là Trung Quốc. “Chỉ cần liên hệ qua email với các nhà sản xuất Trung Quốc đưa ra yêu cầu và đặt hàng tối thiểu, nhà sản xuất Trung Quốc sẽ làm toàn bộ phần còn lại từ thiết kế bao bì tiếng Việt, sản xuất đóng gói, đưa hàng ra tàu chuyển về Việt Nam chỉ trong vòng 4-6 tuần. Đặc biệt, nhiều đơn vị nhận các đơn hàng đầu chỉ khoảng 1-2 ngàn USD để khách kiểm tra thị trường”, bà Châu nói.

Siêu lợi nhuận đổ về KOL

Mô hình KOL sở hữu thương hiệu có một lợi thế tài chính: một phần đáng kể chi phí marketing truyền thống được thay thế bằng sức ảnh hưởng mà người sáng lập đã tích lũy từ trước. Sức mạnh của niềm tin cá nhân giúp kéo tụt chi phí thu hút khách hàng mới, đồng thời nâng tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng.

Một người xa lạ khuyên dùng sản phẩm thì đó là quảng cáo; một người mà khách hàng đã theo dõi suốt 5 năm khuyên dùng thì đó là một lời giới thiệu cá nhân chân thành. Đó là lúc ranh giới giữa thương hiệu cá nhân và thương hiệu sản phẩm hoàn toàn hòa vào làm một.

Trong nghiên cứu 'Mass Communication and Para-Social Interaction: Observation on Intimacy at a Distance' công bố trên tạp chí Psychiatry vào năm 1956, hai nhà tâm lý Donald Horton và R. Richard Wohl đã chỉ ra rằng các phương tiện truyền thông đại chúng có thể tạo ra một 'ảo ảnh về sự thân mật', thúc đẩy người xem phát triển mối quan hệ tương tác giả định một chiều với người nổi tiếng như thể họ đang ở trong một vòng bạn bè thân thiết. Mối quan hệ này làm giảm đáng kể sự cảnh giác tự nhiên của người tiêu dùng đối với các thông điệp thương mại.

Bà Hồng Châu phân tích, một doanh nghiệp thông thường phải gánh thêm 25-30% (trên giá bán lẻ) chi phí marketing trực tiếp để tìm kiếm khách hàng mới, khiến biên lợi nhuận ròng thực tế chỉ còn lại 5-10%. Ngược lại, KOL tự sở hữu thương hiệu có thể tận dụng lượng follower sẵn có để giảm chi phí marketing trực tiếp này xuống dưới 5%, chưa kể họ tự quyết định nâng giá bán dựa vào uy tín và tệp khách hàng của riêng mình so với giá gốc. 

Khoản chênh lệch lớn này chính là “Trust Premium -  Phần bù niềm tin” mà người tiêu dùng tự nguyện trả cho uy tín cá nhân của KOL. Người tiêu dùng không chỉ trả tiền cho bảng thành phần hóa học của chai mỹ phẩm hay hộp thực phẩm bổ sung, họ đang trả tiền cho câu chuyện bảo chứng đứng sau nó. Trong kinh tế học hành vi, uy tín cá nhân của KOL đóng vai trò như một dạng tín hiệu mạnh mẽ giúp người mua giảm thiểu tối đa chi phí tìm kiếm và đánh giá thông tin. 

Tốc độ ra mắt sản phẩm thần tốc này tạo ra một khoảng cách lớn giữa năng lực tung sản phẩm ra thị trường và năng lực hiểu sản phẩm đang được bán. Một chủ thương hiệu có thể thuê ngoài sản xuất, nhưng họ bắt buộc phải hiểu thấu đáo thành phần, công dụng thực tế, giới hạn an toàn của sản phẩm và những tuyên bố nào được phép sử dụng trong quảng cáo để tránh rủi ro pháp lý. 

Trong cuốn sách The Business of Platforms, các tác giả đã phân tích rằng các nền tảng có thể giảm thiểu chi phí tìm kiếm và chi phí giao dịch một cách kỳ diệu, nhưng sự thiếu hụt tính minh bạch và kiểm soát chất lượng sẽ tạo ra phản ứng dữ dội từ xã hội khi ranh giới giữa sự chân thực và lợi ích thương mại bị xóa nhòa.

Nhưng nếu người đưa ra lời khuyên bảo chứng đồng thời lại là người hưởng lợi trực tiếp lớn nhất từ quyết định mua hàng đó, một xung đột lợi ích sẽ xuất hiện.

Khi người bán cũng là người bảo chứng cho sản phẩm

Trong mô hình quảng cáo truyền thống, ba vai trò Nhà sản xuất; Người quảng cáo và Người tiêu dùng được tách biệt tương đối rõ ràng. Trong mô hình KOL sở hữu thương hiệu, cả ba vai trò gần như nhập vào làm một: Chủ doanh nghiệp là người quảng cáo cũng là người bán hàng.

Mỗi khi một sản phẩm được bán thêm, người livestream lại có thêm lợi nhuận, điều đó tạo ra động cơ tài chính kích thích các KOL đưa ra những quảng cáo ngày càng mạnh mẽ để chốt đơn.

Theo luật sư Nguyễn Đăng Tư, Công ty luật Tri Law, ranh giới pháp lý không phụ thuộc vào việc KOL tự gọi nội dung livestream của mình là review chân thực hay chia sẻ trải nghiệm cá nhân. Cơ quan chức năng sẽ nhìn thẳng vào bản chất hành vi: Nếu nội dung có mục đích giới thiệu sản phẩm, thúc đẩy việc mua hàng, có gắn link giỏ hàng, mã giảm giá, hoặc KOL trực tiếp nhận hoa hồng, lợi ích tài chính từ doanh số bán hàng, thì đó bắt buộc phải được định danh là hoạt động tiếp thị thương mại và quảng cáo.

Đặc biệt, khi KOL tự làm chủ thương hiệu, họ không thể né tránh trách nhiệm bằng luận điểm “tôi chỉ nói theo tài liệu nhà máy cung cấp”. Pháp luật hiện hành phân định trách nhiệm rất rõ: Nhà máy sản xuất (OEM) chịu trách nhiệm về lỗi kỹ thuật phát sinh trong quá trình sản xuất thực tế, không đúng với công thức đã đăng ký. Trong khi đó KOL/Chủ thương hiệu với tư cách là chủ doanh nghiệp đưa hàng hóa ra thị trường, họ chịu trách nhiệm về tính an toàn, chất lượng công bố và mọi thông tin truyền tải trên các phương tiện truyền thông.

Theo quy định tại Luật Quảng cáo sửa đổi (hiệu lực từ 1/1), người có ảnh hưởng khi chuyển tải quảng cáo có nghĩa vụ bắt buộc phải xác minh độ tin cậy của tài liệu sản phẩm, trực tiếp sử dụng sản phẩm và thông báo rõ ràng cho người xem về nội dung quảng cáo.

“Nếu xảy ra sai phạm về chất lượng hoặc quảng cáo gian dối gây hậu quả nghiêm trọng, KOL có thể bị truy cứu trách nhiệm hình sự về tội quảng cáo gian dối hoặc lừa dối khách hàng, chứ không đơn thuần là xử phạt hành chính", luật sư Đăng Tư nói.

Khi cả một hệ thống doanh nghiệp hàng trăm tỷ được xây dựng hoàn toàn trên uy tín của một cá nhân, điều gì xảy ra nếu tài sản lớn nhất ấy đột ngột đổ vỡ?

(Còn tiếp)