Tiến sĩ Alrence Halibas - Ảnh: RMIT
Từ các phong trào hành động vì khí hậu đến xu hướng tiêu dùng có trách nhiệm, Gen Z thường được xem là lực lượng sẽ thúc đẩy một tương lai bền vững hơn.
Thế nhưng, một nghịch lý căn bản vẫn tồn tại rằng nếu giới trẻ thật sự quan tâm đến phát triển bền vững, vì sao lựa chọn mua sắm của họ không phải lúc nào cũng phản ánh những giá trị đó?
Tiến sĩ Alrence Halibas, Phó chủ nhiệm nhóm bộ môn Đổi mới sáng tạo trong kinh doanh tại Đại học RMIT, đã tìm hiểu hiện tượng này bằng cách phân tích 546 bài báo nghiên cứu về Gen Z và khách hàng trẻ tuổi trên toàn thế giới, hé lộ lý do tại sao bản thân nhận thức không đủ để thúc đẩy hành vi bền vững.
Nghịch lý tiêu dùng xanh của người trẻ
* Điều gì thôi thúc bà nghiên cứu về hành vi tiêu dùng bền vững của Gen Z?
Gen Z đang trở thành một trong những nhóm người tiêu dùng có sức ảnh hưởng lớn nhất thế giới.
Các quyết định mua sắm của họ ngày càng tác động đến cách doanh nghiệp vận hành, cách chính phủ xây dựng chính sách phát triển bền vững và cuối cùng là cách xã hội tiến tới một tương lai bền vững hơn.
Chúng ta thường nghe rằng Gen Z đặc biệt quan tâm đến phát triển bền vững và đạo đức.
Trước số lượng nghiên cứu về chủ đề này tăng cao khiến việc nắm bắt tổng thể trở nên khó khăn, chúng tôi đã tổng hợp hơn 540 công trình bình duyệt trên toàn cầu nhằm xác định những gì giới học thuật đã biết, xu hướng nghiên cứu tiếp theo và các câu hỏi then chốt còn bỏ ngỏ.
* Phát hiện quan trọng nhất từ nghiên cứu là gì và tại sao cần lưu tâm đến điều này?
Một trong những phát hiện đáng chú ý nhất là dù luôn tỏ ra ủng hộ mạnh mẽ các giá trị bền vững, giữa những gì Gen Z nói và những gì họ mua vẫn còn tồn tại một khoảng cách lớn.
Về mặt quan điểm, họ ủng hộ tiêu dùng có đạo đức và bền vững, nhưng khi đứng trước lựa chọn có giá rẻ hơn hoặc thuận tiện hơn, hành vi mua sắm của họ có thể không còn tương đồng với các giá trị mà họ theo đuổi.
Nhiều chiến dịch về phát triển bền vững cho rằng nếu hiểu biết đủ, mọi người tự khắc sẽ lựa chọn tốt hơn, song nghiên cứu của chúng tôi lại chỉ ra rằng thực tế phức tạp hơn thế nhiều: áp lực kinh tế, kỳ vọng xã hội và thói quen sinh hoạt chi phối rất lớn đến mua sắm.
Nếu các sản phẩm bền vững có giá thành cao, khó tiếp cận hoặc không tiện mua, ngay cả người tiêu dùng có ý thức bảo vệ môi trường cũng có thể lựa chọn các phương án thay thế khác.
Người tiêu dùng trẻ muốn bảo vệ hành tinh nhưng lựa chọn bền vững của họ thường được đặt lên bàn cân với giá cả và sự tiện lợi - Ảnh: Pexels
Biến "sống xanh" thành lựa chọn khả thi
* Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thế nào với doanh nghiệp và các nhà hoạch định chính sách ở Việt Nam, thưa bà?
Đối với doanh nghiệp, thông điệp rất rõ ràng: phát triển bền vững không nên được xem như một chiến dịch marketing mà cần trở thành một phần trong toàn bộ chiến lược kinh doanh. Gen Z đề cao tính minh bạch, nguồn cung có trách nhiệm và truyền thông chân thực.
Số lượng lớn nghiên cứu tập trung vào trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, quảng cáo xanh và kinh tế tuần hoàn phản ánh rõ kỳ vọng ngày càng cao của người tiêu dùng: họ đòi hỏi doanh nghiệp phải cam kết thực chất với phát triển bền vững thay vì chỉ đưa ra tuyên bố mang tính quảng bá.
Đáng chú ý, nhóm khách hàng trẻ giờ đây cũng ngày càng nhạy bén trong việc nhận diện và nhìn thấu những chiêu trò "tẩy xanh".
Đối với các nhà hoạch định chính sách cần đưa những chính sách môi trường mạnh mẽ hơn, cũng như các cơ chế khuyến khích giúp người tiêu dùng dễ dàng đưa ra lựa chọn bền vững với chi phí hợp lý hơn.
Với lực lượng dân số trẻ có mức độ kết nối số cao, Việt Nam đang đứng trước cơ hội đầy triển vọng đẩy mạnh tiêu dùng bền vững. Tuy nhiên, thành công sẽ phụ thuộc vào khả năng xây dựng một môi trường mà ở đó những lựa chọn bền vững không chỉ thiết thực, mà còn thuận tiện.
* Thông điệp lớn nhất mà bà muốn gửi gắm qua công trình này là gì?
Đó là phát triển bền vững phải là trách nhiệm chung của tất cả các bên.
Chúng tôi hy vọng phát triển bền vững sẽ trở thành một phần bình thường trong mọi quyết định tiêu dùng thường nhật thay vì chỉ dừng lại ở một nhóm nhỏ quan tâm tới môi trường.
Nếu doanh nghiệp, người tiêu dùng và các cơ quan quản lý cùng chung tay hành động, Việt Nam có nhiều tiềm năng vươn lên thành quốc gia tiên phong trong khu vực về tiêu dùng bền vững.
Một chạm, vạn biến là chuỗi bài viết mang đến góc nhìn của chuyên gia RMIT về những vấn đề, xu hướng và thách thức đang định hình tương lai.
Dựa trên nghiên cứu đã được công bố từ Đại học RMIT, loạt bài kết nối tri thức học thuật với những câu chuyện thời sự, giúp độc giả hiểu sâu hơn về những biến chuyển trong kinh tế, công nghệ, môi trường và xã hội, đồng thời gợi mở các giải pháp và cơ hội cho tương lai.