Chiến dịch quảng cáo dài khoảng một phút, mở đầu bằng cảnh Sweeney khỏa thân và dùng hai quả bóng bầu dục che ngực. "Bạn nghĩ mình hiểu thể thao? Hãy chứng minh đi", cô nói trước máy quay.
Trong những cảnh tiếp theo, Sweeney xuất hiện với rất ít hoặc không có quần áo khi mô phỏng nhiều môn thể thao. Cô ngồi trên vành rổ bóng rổ, ngồi xổm trước khung thành khúc côn cầu rồi nằm trên băng ghế bóng đá. Cách xây dựng hình ảnh này khiến nhiều VĐV nữ cho rằng quảng cáo đã tình dục hóa phụ nữ và xem nhẹ những nỗ lực của họ trong thể thao.
Sydney Sweeney trong quảng cáo với một nền tảng dự đoán thể thao. Ảnh: IG/sydney_sweeney
Ariarne Titmus, kình ngư Australia từng giành bốn HC vàng Olympic, cho biết cô không thể diễn tả sự tức giận khi xem quảng cáo. "Làm thế nào chúng ta vẫn sống trong một thế giới mà việc kiếm tiền từ cơ thể phụ nữ và tình dục hóa thể thao nữ vẫn còn tồn tại?", Titmus viết trên Instagram.
Titmus cho rằng quảng cáo là sự xúc phạm với những phụ nữ dành cả đời để hoàn thiện chuyên môn, cũng như những người yêu thể thao vì tinh thần đồng đội, tình bạn, sự tận tâm và đoàn kết.
VĐV điền kinh Anh Amy Hunt cũng lên tiếng sau khi về thứ tư ở nội dung 200m tại Ultimate Championships ở Budapest, Hungary, ngày 13/9. Trong cuộc phỏng vấn với BBC, Hunt hướng về máy quay và nói: "Sydney Sweeney, đây mới là hình ảnh phụ nữ trong thể thao".
Sau đó, Hunt nhắc tới thành tích 21,47 giây của Melissa Jefferson-Wooden, thành tích nhanh thứ tư lịch sử ở nội dung 200m. "Cơ bắp. Khổ luyện. Máu, mồ hôi, nước mắt", cô nói. "Thể thao nữ không phải lúc nào cũng đẹp, hào nhoáng hay gợi cảm".
Gracie Kramer, cựu VĐV thể dục dụng cụ Mỹ, cũng đăng video về quá trình tập luyện và thi đấu của cô, kèm thông điệp "đây mới là hình ảnh một phụ nữ trong thể thao".
Kramer cho biết cô dành cả đời thi đấu trong một môn thể thao mà các VĐV nữ thường bị tình dục hóa, bị đánh giá qua cơ thể và phải đấu tranh để được công nhận vì khả năng chuyên môn.
Thông điệp này sau đó được nhiều VĐV hưởng ứng. Lani Pallister, VĐV bơi Australia, đăng video về quá trình tập luyện, thi đấu và những huy chương cô giành được. VĐV chạy nước rút Bree Rizzo cũng chia sẻ những khoảnh khắc trong sự nghiệp điền kinh.
Viện Thể thao Australia đăng video giới thiệu nhiều khía cạnh của thể thao nữ, từ bắn cung, thể dục dụng cụ, quyền Anh, bóng mềm đến công tác khoa học thể thao phía sau các VĐV.
Sofie Fella, VĐV rugby người Đức gốc Trung Quốc, cho rằng VĐV nữ có thể trở thành hình mẫu cho các cô gái và phụ nữ vì họ vượt qua những khuôn mẫu về vẻ đẹp và sự nữ tính mà xã hội áp đặt. Theo Fella, vì vậy, quảng cáo của Sweeney là sự thiếu tôn trọng với các VĐV nữ trên toàn thế giới.
Skye Nicolson, nhà vô địch quyền Anh Australia, cho rằng vấn đề nằm ở cách quảng cáo sử dụng hình ảnh phụ nữ để bán sản phẩm thể thao.
"Có sự khác biệt lớn giữa việc trông gợi cảm vì bạn chơi thể thao và sử dụng tình dục để bán thể thao", Nicolson viết trên mạng xã hội. "Không có gì sai khi một phụ nữ vừa chơi thể thao vừa thể hiện sự nữ tính, tôi phản đối cách quảng cáo biến hình ảnh đó thành công cụ tiếp thị".
Felicity Palmateer, VĐV lướt sóng Australia, gọi quảng cáo là rất gây tổn hại cho thể thao nữ. "Thật khó tin và vô cùng thất vọng khi một quảng cáo dài 42 giây có thể đẩy thể thao nữ lùi xa đến vậy", cô nói với CNN.
Sydney Sweeney bị chỉ trích vì tình dục hóa phụ nữ trong thể thao
Quảng cáo gây tranh cãi của Sweeney.
Một số ý kiến trên mạng xã hội cho rằng sự chỉ trích nên hướng vào nhãn hàng thay vì Sweeney, bởi công ty chịu trách nhiệm về chiến dịch. Tuy nhiên, Sweeney không chỉ đóng vai trò gương mặt đại diện. Theo tuyên bố của nhãn hàng, cô là đối tác chiến lược và cổ đông của công ty.
CEO nhãn hàng này cũng nói với Front Office Sports rằng Sweeney "rất giỏi trong việc thu hút khán giả và trở thành tâm điểm chú ý". Báo Hill đưa tin Sweeney được cho là đã chủ động tiếp cận nền tảng dự đoán thể thao này để tham gia chiến dịch.
Sweeney chưa công khai phản hồi những chỉ trích liên quan đến quảng cáo. Cuối tuần qua, trong động thái dường như liên quan đến tranh luận, cô đăng một loạt ảnh bìa của ESPN The Magazine's "Body Issue". Đây là ấn phẩm thường niên giới thiệu các VĐV trong trạng thái khỏa thân hoặc bán khỏa thân nhằm tôn vinh sự đa dạng của cơ thể.
Sweeney, 28 tuổi, từng hai lần được đề cử Emmy và là diễn viên kiêm nhà sản xuất bộ phim "Christy", kể về võ sĩ quyền Anh chuyên nghiệp Mỹ Christy Martin.
Đây không phải lần đầu một chiến dịch quảng cáo có Sweeney gây tranh luận. Năm 2025, quảng cáo quần jeans của American Eagle sử dụng cách chơi chữ giữa "jeans" và "genes" cũng vấp phải phản ứng mạnh. Một số người chỉ trích chiến dịch vì cho rằng cách quảng cáo nói về gene gợi liên tưởng tới thuyết ưu sinh.
Khi đó, Sweeney nói cô không có ý định bảo mọi người phải nghĩ theo một cách nhất định. Vài tháng sau, cô thừa nhận việc im lặng trước tranh cãi về quảng cáo đã khiến sự chia rẽ trở nên lớn hơn.
Hoàng An (theo AP, Guardian)