AI buộc doanh nghiệp phải thay đổi cách làm truyền thông

Câu chuyện nay được công ty truyền thông đến từ Hàn Quốc chia sẻ tại OAC Regional Communications Forum 2026 diễn ra ngày 5 và 6-11 ở TP.HCM.

Tại đây, các chuyên gia truyền thông đến từ hơn 10 thị trường châu Á nhận định sự phát triển của trí tuệ nhân tạo (AI) đang tạo ra những thay đổi đáng kể trong cách người tiêu dùng tiếp cận thông tin và đánh giá doanh nghiệp.

Muốn được AI đề xuất, doanh nghiệp phải thay đổi cách cung cấp thông tin

Một trong những xu hướng được đề cập là tối ưu hóa công cụ tạo sinh (Generative Engine Optimisation - GEO), phương thức giúp thương hiệu tăng khả năng được các nền tảng AI nhận diện và đề cập trong câu trả lời cho người dùng.

Khác với cách làm SEO truyền thống tập trung cải thiện thứ hạng trên công cụ tìm kiếm, GEO hướng đến việc giúp thông tin về doanh nghiệp, sản phẩm và dịch vụ trở thành nguồn tham chiếu phù hợp khi AI tổng hợp câu trả lời.

• Siri AI đã biết tiếng Việt, iPhone đời nào dùng được?

• Cách biến AI thành gia sư biết hỏi ngược, không làm bài thay học sinh

• AI chưa thể thay thế bác sĩ như dự báo trước đây

Bà Ashley Meejeen Lee, trưởng bộ phận của Hahm Partner, đến từ Hàn Quốc dẫn trường hợp Sunjin, doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực thức ăn chăn nuôi, chăn nuôi heo, sản xuất và chế biến thịt, để minh họa cách doanh nghiệp có thể cải thiện mức độ hiện diện và khả năng được AI đề xuất.

Theo bà Lee, trong lần phân tích GEO (tối ưu hóa sự hiện diện trên các công cụ AI tạo sinh) ban đầu, tỉ lệ hiện diện của Sunjin chỉ đạt 5%, dựa trên một bộ câu hỏi và điều kiện đo lường cụ thể.

Qua rà soát nội dung truyền thông hiện có, nhóm tư vấn nhận thấy Sunjin không thiếu thông tin, nhưng cách trình bày chưa giúp công chúng hiểu rõ mô hình kinh doanh và lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Các thông cáo báo chí chủ yếu đưa ra số liệu về năng suất, kết quả sự kiện, trong khi chưa giải thích đầy đủ vai trò của Sunjin trong chuỗi giá trị và cách doanh nghiệp phối hợp với người chăn nuôi.

Từ đó, nhóm tư vấn điều chỉnh cách xây dựng thông cáo báo chí theo hướng làm rõ doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực nào, kết nối từng thông tin với bức tranh kinh doanh tổng thể, bổ sung đơn vị đo lường và các mốc so sánh để giải thích ý nghĩa của số liệu.

Đối với các chứng nhận, giải thưởng, thông tin về tổ chức cấp và phương pháp đánh giá cũng được làm rõ. Trong thông cáo kết quả kinh doanh hằng năm, doanh nghiệp không chỉ công bố mức tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận mà còn phân tích các động lực tăng trưởng, vai trò của mô hình tích hợp theo chuỗi giá trị và vận hành số trong quản lý chi phí, kiểm soát chất lượng, bảo đảm nguồn cung.

"Trong chiến dịch, Sunjin phát hành 13 thông cáo báo chí, tạo ra 180 lượt đăng tải trên truyền thông. Đáng chú ý, theo kết quả đo lường tiếp theo do doanh nghiệp cung cấp, tỷ lệ hiện diện của Sunjin trên AI tăng từ 5% lên 20% sau ba tháng", bà Lee chia sẻ tại sự kiện.

Tuy nhiên, bà Lee lưu ý không thể quy toàn bộ mức cải thiện này cho việc thay đổi nội dung thông cáo báo chí, bởi còn nhiều yếu tố khác có thể tác động. Việc so sánh cũng cần bảo đảm bộ câu hỏi và điều kiện đo lường giữa hai thời điểm nhất quán.

"Bài học từ trường hợp Sunjin là doanh nghiệp không nhất thiết phải tạo thêm thật nhiều thông tin, mà cần tổ chức và trình bày những thông tin sẵn có một cách rõ ràng, nhất quán, có bằng chứng và dễ hiểu. Đây là nền tảng giúp AI nhận diện chính xác hoạt động, năng lực và lợi thế cạnh tranh của thương hiệu", bà Lee nói.

Ông Ong Hock Chuan, đối tác điều hành tại Maverick (Indonesia), cũng cho rằng doanh nghiệp cần đánh giá AI dựa trên giá trị thực tế mà công nghệ mang lại, thay vì chỉ nhìn vào khả năng tạo nội dung hay mức độ xuất hiện của thương hiệu.

Không thể dùng một thông điệp cho mọi thị trường

Một vấn đề khác được đặt ra là thách thức đối với doanh nghiệp hoạt động tại nhiều thị trường. AI có thể giúp rút ngắn thời gian nghiên cứu, sản xuất nội dung và triển khai chiến dịch, nhưng không thể thay thế hoàn toàn sự am hiểu về văn hóa, ngôn ngữ và hành vi người tiêu dùng tại từng địa phương.

Ông Chetan Mahajan, nhà sáng lập kiêm giám đốc điều hành The Mavericks (Ấn Độ), nhận định AI có thể khuếch đại cả năng lực lẫn hạn chế của người sử dụng. Người có kiến thức chuyên môn và tư duy tốt sẽ tận dụng được công nghệ để nâng cao hiệu quả công việc. Ngược lại, nếu thiếu kiến thức nền tảng và khả năng đánh giá, người dùng có thể tạo ra những nội dung thiếu chính xác.

Đặc biệt, trong quản trị khủng hoảng, AI có thể hỗ trợ theo dõi thông tin và nhận diện diễn biến dư luận, nhưng quyết định thời điểm lên tiếng, mức độ phản hồi và cách truyền tải thông điệp vẫn cần sự đánh giá của con người.

Các trao đổi tại diễn đàn cho thấy AI đang mở thêm một mặt trận cạnh tranh mới giữa các thương hiệu. Trong đó, khả năng được công nghệ nhận diện chỉ là bước đầu; chất lượng thông tin, uy tín và trải nghiệm thực tế mới là những yếu tố quyết định khả năng chuyển đổi sự hiện diện thành niềm tin của người tiêu dùng.

Bà Ivy Nhi Châu, nhà sáng lập kiêm CEO Ivy+Partners (Việt Nam), cho rằng doanh nghiệp cần nhìn nhận khả năng xuất hiện trên AI trong mối liên hệ với danh tiếng thương hiệu. Điều quan trọng không chỉ là AI có nhắc đến doanh nghiệp hay không, mà những thông tin được cung cấp có phản ánh đúng uy tín được xây dựng từ hoạt động và trải nghiệm thực tế hay không.

Bốn quan niệm sai lầm phổ biến giữa mức độ nhận diện thương hiệu và AI

Thứ nhất, không nên đánh giá toàn bộ hiệu quả của một thương hiệu chỉ dựa trên một câu trả lời do AI tạo ra.

Thứ hai, không nên mặc định rằng tần suất xuất hiện của các câu hỏi do AI tạo ra phản ánh chính xác mối quan tâm thực tế của người tiêu dùng.

Thứ ba, cần phân biệt rõ giữa việc thương hiệu được AI nhắc đến và việc được AI đề xuất.

Thứ tư, những khuyến nghị do công cụ đưa ra luôn cần được con người xem xét, đánh giá.

Điều này có nghĩa là phân tích GEO không chỉ đòi hỏi công cụ phù hợp mà còn cần chuyên môn để xây dựng hệ quy chiếu nhất quán và hiểu đúng ý nghĩa thực sự đằng sau các kết quả.

Sau cùng, theo các diễn giả, giá trị thực sự của phân tích không nằm ở những điểm số, mà ở cách chúng ta sử dụng những thông tin thu được để cải thiện chiến lược truyền thông.

Theo chuyên gia, AI giúp nhà nghiên cứu làm việc nhanh hơn, nhưng trách nhiệm kiểm chứng vẫn thuộc về người đứng tên công trình.