AI làm quảng cáo hấp dẫn hơn, nhưng giống người quá lại phản tác dụng?

Hội thảo "Phát triển kinh tế bền vững trong bối cảnh thế giới chuyển đổi" do Trường đại học Sài Gòn tổ chức ngày 25-9 đã chỉ ra rằng, công nghệ đang tham gia ngày càng sâu vào quá trình doanh nghiệp quảng cáo, tạo trải nghiệm và đưa sản phẩm đến khách hàng.

Khi AI thay đổi cách người trẻ tiếp nhận quảng cáo

Trình bày nghiên cứu về quảng cáo TikTok do AI tạo ra và ý định mua hàng của Gen Z, ThS Nguyễn Thị Tuyết Nga, Trường đại học Sài Gòn, cho biết việc sản xuất video theo cách truyền thống đòi hỏi nhiều thời gian và chi phí, trong khi TikTok lại yêu cầu doanh nghiệp liên tục cập nhật nội dung mới. Vì vậy, AI đang trở thành một lựa chọn giúp doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp vừa và nhỏ, sản xuất nội dung nhanh hơn với chi phí thấp hơn.

• Nghệ sĩ Việt ‘kêu trời’ vì liên tục bị tung quảng cáo AI làm giả

• KIDO ký kết hợp tác với 5 hiệp hội, đẩy mạnh ứng dụng AI vào tiếp thị, quảng cáo

Nghiên cứu khảo sát 302 người dùng TikTok thuộc Gen Z từ 18 đến 29 tuổi, với mẫu chủ yếu tập trung tại TP.HCM. Kết quả cho thấy tính mới lạ và sáng tạo của nội dung AI là yếu tố tác động mạnh đến cảm nhận của người xem về sự "thông minh" của quảng cáo. Cảm nhận này tiếp tục làm tăng mức độ sẵn lòng chấp nhận nội dung, qua đó tác động đến ý định mua hàng.

Khi quảng cáo được đánh giá là thông minh, người xem có xu hướng dễ chấp nhận nội dung hơn. Từ đó mức độ chấp nhận này tiếp tục tác động đến ý định mua hàng. Tuy nhiên, AI không phải cứ tạo nội dung càng giống người thật thì càng hiệu quả.

Một phát hiện đáng chú ý của nghiên cứu là nội dung AI càng cố mô phỏng con người nhưng vẫn để lộ những chi tiết bất thường, người xem càng có thể cảm thấy kỳ lạ hoặc khó chịu. Nói cách khác, độ chân thật cao chưa chắc đồng nghĩa với mức độ thoải mái hay tin tưởng cao hơn.

"Nếu làm nội dung do AI tạo ra quá giống con người, điều đó có thể khiến người xem cảm thấy không thoải mái. Vì vậy, nhà quảng cáo nên tập trung vào nội dung tự nhiên và đáng tin cậy", bà Nga khuyến nghị.

Theo bà Nga, doanh nghiệp có thể tận dụng lợi thế về chi phí của nội dung do AI tạo ra, nhưng nên thử nghiệm các mức độ sử dụng AI khác nhau với từng nhóm khách hàng mục tiêu, chú trọng tính sáng tạo và khắc phục những lỗi kỹ thuật trong nội dung.

Điều này cũng đặt ra sự thay đổi trong cách doanh nghiệp tiếp cận người tiêu dùng trên nền tảng số: không chỉ tạo nội dung nhanh và nhiều hơn, mà còn phải tính đến cách từng nhóm khách hàng cảm nhận và chấp nhận nội dung do AI tạo ra.

Xu hướng trải nghiệm sản phẩm trong không gian ảo

GS.TS Garry Tan Wei Han, Đại học UCSI (Malaysia), đưa câu chuyện xa hơn về AI tác động đến cách khách hàng trải nghiệm và mua sản phẩm.

Lấy ngành du lịch làm ví dụ, ông Tan cho biết khoảng 30-40 năm trước, khách hàng chủ yếu đến trực tiếp các đại lý để mua vé và dịch vụ. Sau đó, thương mại điện tử cho phép người dùng mua qua máy tính, điện thoại thông minh đưa hoạt động này lên thiết bị di động, còn mạng xã hội tiếp tục hình thành thêm một kênh bán hàng.

Theo ông, bước phát triển tiếp theo có thể là thương mại ảo (virtual commerce), trong đó metaverse trở thành một phần của không gian giao dịch mới. "Metaverse, một không gian kỹ thuật số 3D, đã làm thay đổi cách chúng ta tương tác, cách chúng ta học, thậm chí cả cách chúng ta mua sắm", ông Tan nói.

Sự thay đổi không chỉ nằm ở kênh mua hàng, khi công nghệ còn mở ra khả năng để người tiêu dùng trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ trong môi trường ảo trước khi đưa ra quyết định.

Ông Tan dẫn ví dụ một người chưa từng đến Malaysia cũng có thể thông qua metaverse để tham quan phố Bukit Bintang hay tháp đôi ở Kuala Lumpur mà không cần trực tiếp có mặt tại điểm đến. Như vậy, hành trình tiếp cận sản phẩm có thể dịch chuyển từ việc xem thông tin, quảng cáo trên màn hình sang tương tác và trải nghiệm sản phẩm trong môi trường ảo.

Với doanh nghiệp, các điểm tiếp xúc với khách hàng cũng mở rộng từ đại lý truyền thống, thương mại điện tử, thiết bị di động, mạng xã hội đến những không gian giao dịch mới.

Tuy nhiên, ông Tan cũng lưu ý việc mở rộng hoạt động sang môi trường ảo đi kèm các vấn đề về quyền riêng tư, an toàn dữ liệu và nguy cơ giả mạo danh tính.

Khi chúng ta có định danh khách hàng nhất quán, kết nối dữ liệu hợp pháp an toàn giữa các bên, doanh nghiệp mới có đủ cơ sở để cá nhân hóa dịch vụ bằng công nghệ.