Cơn 'sốt' độc hại từ phim ngắn AI (Kỳ 2): Khi AI kết hợp với kịch bản thao túng tâm lý

Từ Trung Quốc, micro-drama đang lan sang nhiều thị trường, trong đó có Ấn Độ, Mỹ và Việt Nam. Reuters ghi nhận các studio Hollywood bắt đầu chú ý đến dạng phim dọc dành cho điện thoại, thị trường phát triển nhanh với những series chỉ dài vài phút mỗi tập.

Khi AI được đưa vào quá trình sản xuất, những nội dung này có thể được tạo ra với tốc độ và quy mô lớn hơn. Nhưng công nghệ chỉ là một phần của câu chuyện. Để hiểu vì sao người xem dễ chuyển từ một tập này sang tập khác, cần nhìn vào cách micro-drama đang thay đổi cấu trúc kể chuyện.

Vì sao phim ngắn AI dễ cuốn người xem?

Micro-drama là những series dọc cho điện thoại, mỗi tập thường dài khoảng 45 giây đến 2 phút, nhiều series dài 1-3 phút mỗi tập và có thể kéo dài hàng chục tập.

Thời lượng ngắn buộc câu chuyện phải đi thẳng vào vấn đề. Nhân vật có thể bị phản bội, coi thường, mất quyền lợi hoặc phát hiện một bí mật ngay từ những phút đầu. Các mô típ như mẹ chồng - nàng dâu, ở rể bị khinh thường rồi trả thù, tổng tài, tranh giành gia sản hay tái sinh vì thế dễ được sử dụng.

Thạc sĩ Đặng Huỳnh Thảo Vi (giảng viên Trường đại học Kinh tế - Tài chính TP.HCM) nói với Tuổi Trẻ rằng micro-drama đang thay đổi cách kể chuyện khi nén mạnh thời gian xây dựng nhân vật và bối cảnh. Xung đột xuất hiện sớm, thông tin được đưa nhanh, tình tiết liên tục chuyển hướng và mỗi tập đều phải tạo một kích thích mới cùng "phần thưởng cảm xúc" cho người xem.

Trong khoảng 120 giây, một vòng lặp có thể hoàn thành từ tạo kỳ vọng, đẩy xung đột lên cao, giải tỏa cảm xúc rồi lập tức mở ra kỳ vọng mới. 

Chẳng hạn, một nhân vật vừa bị xúc phạm có thể nhanh chóng lật ngược tình thế, nhưng ngay sau đó lại xuất hiện một bí mật hoặc xung đột khác. Nhịp kể này khiến người xem liên tục chờ đợi câu trả lời cho những tình huống mới thay vì phải theo dõi một diễn biến dài.

Cuối mỗi tập, câu chuyện thường được dừng lại đúng lúc người xem muốn biết chuyện gì xảy ra tiếp theo. Nhân vật chuẩn bị nói ra sự thật, người bị coi thường sắp trả đũa hoặc một bí mật vừa được hé lộ thì tập phim kết thúc.

Tuy nhiên, nghiên cứu của Dominique S. Wirz và cộng sự trên 133 người cho thấy tình tiết bỏ lửng làm tăng sự kích thích nhưng không làm tăng đáng kể ý định xem tiếp. Vì thế, cliffhanger chỉ là một phần trong cách giữ nhịp, chưa đủ để lý giải sức hút của phim ngắn.

Với phim ngắn AI, khả năng tạo trải nghiệm nhập tâm cũng đáng chú ý. Nghiên cứu năm 2026 trên Frontiers in Psychology, khảo sát 658 người từ 60 tuổi trở lên từng xem AI micro-drama, cho thấy mức độ chân thực về cảm xúc, sự cuốn hút của câu chuyện và khả năng cá nhân hóa nội dung có liên quan đến xu hướng sử dụng quá mức. 

Một phát hiện đáng chú ý trong quá trình nghiên cứu của nữ giảng viên là xu hướng "lấy cưng chiều làm trung tâm". Khái niệm này không chỉ nói về chuyện nhân vật được yêu thương mà rộng hơn là việc câu chuyện liên tục đáp ứng những khao khát cảm xúc của người xem: được công nhận, được bảo vệ, được trả lại công bằng, trả thù người từng coi thường mình hoặc có cơ hội làm lại cuộc đời.

"Trong đời thực, chúng ta không phải lúc nào cũng có thể phản kháng, trả đũa, làm lại từ đầu hay giành lại những gì mình đã mất", bà Thảo Vi phân tích. Trong phim, những mong muốn đó có thể được thực hiện gần như ngay lập tức. Một nhân vật vừa bị sỉ nhục đã có thể lộ thân phận thật, người từng coi thường họ phải trả giá; một người bị phản bội có thể quay lại quá khứ và giành lại quyền kiểm soát.

Đó là một dạng bù đắp cảm xúc. Phim không chờ đến cuối mới trao phần thưởng mà chia nhỏ thành nhiều khoảnh khắc: một cú lật mặt, một màn trả đũa, bí mật thân phận...

Thực tế từ người xem cũng cho thấy yếu tố giữ họ lại không nhất thiết nằm ở công nghệ. Bạn Phạm Quân (24 tuổi) cho biết bắt đầu xem phim ngắn AI khoảng một tháng trở lại đây, chủ yếu qua Facebook và TikTok: "Nhiều lúc muốn dừng mà cứ xem một lúc là hết ngày luôn, một phần là do nội dung của AI phim khá ảo và cuốn nên cứ vô thức xem thêm".

Với Quân, mô típ ở rể bị coi thường rồi trả thù hấp dẫn nhất vì "lúc đó nhìn nhân vật chính rất ngầu, đúng theo tình huống và hình tượng mà nhiều người muốn thấy ở bên ngoài". Quân cũng không quan tâm bộ phim được làm bằng AI hay không, "chủ yếu là nội dung nó chạm đến khá nhiều người".

Vì sao người xem dễ xem hết tập này đến tập khác?

Thời lượng ngắn khiến người xem dễ chuyển sang tập tiếp theo, nhất là khi nền tảng liên tục đề xuất nội dung tương tự. Bạn Minh Khoa (22 tuổi) cho biết ban đầu chỉ định xem một video nhưng sau đó tiếp tục xem nhiều video vì "các bộ phim có cốt truyện khá lôi cuốn" và Facebook đề xuất đúng sở thích. Thời lượng ngắn cũng khiến việc theo dõi dễ dàng hơn.

Khoa thích mô típ ở rể bị coi thường rồi trả thù vì "giải tỏa sự ức chế". Anh không quan tâm phim được làm bằng AI hay không, mà chủ yếu chú ý cốt truyện có hấp dẫn hay không.

Nghiên cứu An Experimental Examination of Binge Watching and Narrative Engagement trên Social Sciences cho thấy người xem nhiều tập liên tục có mức độ nhập tâm vào câu chuyện và gắn kết với nhân vật cao hơn nhóm xem ngắt quãng. 

Ở nhóm sinh viên, một nghiên cứu năm 2026 trên 781 sinh viên đại học Trung Quốc ghi nhận mối liên hệ giữa căng thẳng và hành vi xem micro-drama mang tính vấn đề, với cảm giác buồn chán đóng vai trò trung gian. Nghiên cứu không xét riêng nội dung AI và không kết luận micro-drama trực tiếp gây xem quá mức.

Nghiên cứu Audience in the Loop, dựa trên phỏng vấn 28 nhà sáng tạo micro-drama, cho thấy họ theo dõi bình luận, lượt chia sẻ và các tín hiệu từ nền tảng để điều chỉnh nhân vật, nhịp độ và hướng phát triển câu chuyện. Phản ứng của khán giả vì thế trở thành dữ liệu để định hình những tập tiếp theo.

Cách làm này cũng khiến micro-drama dễ hình thành các công thức lặp lại. Khi biết khán giả dừng lại ở đâu, thích nhân vật nào hay phản ứng mạnh với tình tiết nào, nhà sản xuất có thể tiếp tục khai thác những yếu tố hiệu quả đó ở sản phẩm mới.

Nhiều câu chuyện vì thế có thể được "đóng gói" thành công thức để nhân rộng, chỉ cần thay đổi nhân vật, bối cảnh hoặc tên câu chuyện nhưng vẫn giữ lại mô típ đã quen thuộc với người xem.

AI giúp nội dung được sản xuất và nhân rộng nhanh hơn

AI giúp nội dung được sản xuất và nhân rộng nhanh hơn. Nếu sức hút của micro-drama nằm ở cách kể chuyện, AI đang giúp quá trình sản xuất diễn ra nhanh và quy mô hơn. Công nghệ được sử dụng từ tạo hình nhân vật, hình ảnh, giọng nói đến dựng và hậu kỳ, đồng thời góp phần giảm thời gian, chi phí sản xuất.

Nhờ đó, nhà sản xuất có thể thử nhiều ý tưởng, nhanh chóng thay đổi những phần chưa hiệu quả và rút ngắn quá trình "thử - sai - làm lại". Tuy nhiên, tốc độ này cũng kéo theo những vấn đề về bản quyền, dữ liệu huấn luyện, quyền hình ảnh, giọng nói và ranh giới giữa sáng tạo với mô phỏng.

Việc không cần diễn viên thật cũng khiến một số nội dung liên quan đến giới, ham muốn và tính dục dễ được sản xuất hơn, đặt ra thêm câu hỏi về đạo đức và pháp lý.

Bà Đặng Huỳnh Thảo Vi lưu ý không nên đồng nhất phim ngắn với nội dung kém chất lượng. Vấn đề xuất hiện khi phim liên tục kích thích cảm xúc nhưng thiếu giá trị tương xứng, hoặc lặp lại những mô típ độc hại, định kiến, bạo lực và trả thù cực đoan để giữ người xem.

Với người trẻ, việc quen với nhịp kích thích nhanh cũng có thể khiến những nội dung đòi hỏi tập trung lâu trở nên kém hấp dẫn. Điều quan trọng là người xem biết chọn lọc nội dung và nhận diện lý do khiến mình tiếp tục theo dõi. AI không tự tạo ra sức hút của micro-drama, nhưng đang giúp những công thức hiệu quả được sản xuất, thử nghiệm và nhân rộng nhanh hơn.

Ứng dụng phim ngắn đang ‘móc túi’ bạn bằng cách nào?

Một video xuất hiện trên TikTok, người xem bấm vào vì tò mò. Vài phút sau, họ được dẫn sang một ứng dụng để xem tiếp. Những tập đầu miễn phí, câu chuyện càng lúc càng gay cấn rồi dừng lại đúng lúc nhân vật chuẩn bị nói ra bí mật.

Muốn biết chuyện gì xảy ra, người xem phải nạp xu. Một tập chỉ vài nghìn đồng nên không ít người tiếp tục bấm mở khóa. Rồi một nút thắt mới xuất hiện, kéo theo một lần thanh toán khác. Khi người xem chọn gói VIP hoặc dùng thử, hành trình còn có thể chuyển sang một hình thức khác: đăng ký và tự động gia hạn nếu quên hủy.

Với phim ngắn AI, hành trình từ miễn phí đến trả tiền vì thế có thể được chia thành nhiều bước nhỏ: miễn phí - nút thắt gay cấn - nạp xu mở tập - nút thắt mới - lặp lại, và ở một nhánh khác là đăng ký VIP - tự động gia hạn.

Cái bẫy mang tên miễn phí

Hành trình thường bắt đầu rất đơn giản: một đoạn phim ngắn xuất hiện trên màn hình điện thoại. Người xem có thể bắt gặp nó khi đang lướt TikTok, Reels hoặc các nền tảng video ngắn khác. Không cần biết tên phim, không cần tìm kiếm trước, chỉ một tình huống đủ gây tò mò cũng có thể khiến người dùng dừng lại.

Đó có thể là một cô gái phát hiện chồng sắp cưới có người khác, một người thừa kế bị tráo đổi thân phận, một cuộc hôn nhân hợp đồng hay bí mật gia đình được giấu nhiều năm. Xung đột xuất hiện gần như ngay lập tức, bởi mục tiêu đầu tiên là khiến người xem muốn biết phần tiếp theo.

Nếu đoạn video đủ hấp dẫn, người xem được dẫn đến ứng dụng để xem tiếp. Một số nền tảng cho phép xem miễn phí những tập đầu, giúp người dùng làm quen với nhân vật và câu chuyện. Đây là điểm đầu tiên trong hành trình: người xem chưa phải trả tiền nhưng đã bắt đầu đầu tư sự chú ý.

Quy mô của thị trường cho thấy thói quen này đang phát triển nhanh. Theo Sensor Tower, các ứng dụng short drama đạt hơn 850 triệu lượt tải toàn cầu trong quý 1-2026, tăng 140% so với cùng kỳ năm trước. Riêng DramaBox và ReelShort, hai ứng dụng dẫn đầu về doanh thu trong nhóm, mỗi ứng dụng thu gần 140 triệu USD doanh thu mua hàng trong ứng dụng trong quý này.

Đến tháng 4-2026, người dùng short drama dành trung bình khoảng 25 phút mỗi ngày cho các ứng dụng này trên toàn cầu, tăng 85% so với tháng 1-2025. Tại Đông Nam Á, thời gian sử dụng tiến gần 40 phút mỗi ngày, theo Sensor Tower.

Một tập chỉ dài một, hai phút nên việc xem thêm một tập dường như không đáng kể. Nhưng khi những tập ngắn được nối liên tục, vài phút ban đầu có thể trở thành một khoảng thời gian đáng kể mỗi ngày.

Nút thắt níu giữ khán giả

Đến một thời điểm, câu chuyện bắt đầu chuyển sang giai đoạn quan trọng hơn. Nhân vật chuẩn bị phát hiện sự thật, bằng chứng ngoại tình được tìm thấy hoặc bí mật về thân phận sắp được tiết lộ. Đây thường là lúc người xem muốn biết kết quả nhất.

Nhưng thay vì giải quyết tình huống, tập phim kết thúc.

Màn hình chuyển sang thông báo về tập tiếp theo, và người xem được yêu cầu mở khóa bằng xu, xem quảng cáo hoặc đăng ký gói dịch vụ. Đây là mắt xích quan trọng trong hành trình: khoản tiền xuất hiện ngay sau khi người xem đã có lý do để muốn trả tiền.

Cliffhanger không phải phát minh của phim ngắn AI. Điện ảnh, truyền hình và truyện dài kỳ từ lâu đã sử dụng kết thúc bỏ ngỏ để giữ khán giả quay lại. Điểm khác của microdrama nằm ở tần suất. Một câu chuyện có thể được chia thành hàng chục, thậm chí hàng trăm tập ngắn, khiến câu hỏi "chuyện gì xảy ra tiếp theo?" xuất hiện liên tục.

Người xem cũng không phải đứng trước một quyết định lớn như mua cả một bộ phim. Họ chỉ cần quyết định có bỏ thêm một khoản nhỏ để xem thêm vài phút hay không.

‘Chỉ vài nghìn đồng’

Đây là lúc hành trình chuyển từ sự chú ý sang tiền bạc. Nhiều ứng dụng phim ngắn sử dụng hệ thống xu hoặc tiền ảo trong ứng dụng. Người dùng mua một gói xu rồi dùng số xu đó để mở từng tập. Một số dịch vụ kết hợp thêm quảng cáo, gói VIP hoặc các hình thức trả phí khác.

Một lần mở khóa có thể không tạo cảm giác tốn kém. Nhưng nếu mỗi nút thắt lại dẫn đến một lần thanh toán, tổng số tiền có thể tăng lên theo số tập.

Dữ liệu Sensor Tower cho thấy trong quý 1-2026, DramaBox và ReelShort mỗi ứng dụng thu gần 140 triệu USD từ mua hàng trong ứng dụng. Trước đó, trong quý 1-2025, ReelShort đạt khoảng 130 triệu USD, còn DramaBox đạt khoảng 120 triệu USD; đến tháng 3-2025, doanh thu mua hàng trong ứng dụng tích lũy toàn cầu của hai ứng dụng lần lượt đạt khoảng 490 triệu USD và 450 triệu USD, theo Sensor Tower.

Ở Việt Nam, dữ liệu Sensor Tower ghi nhận ShortMax có các gói mua một lần từ 59.000 đến 299.000 đồng, trong khi một số Weekly Pass Pro được niêm yết từ 79.000 đến 249.000 đồng.

Một số chia sẻ trên mạng xã hội Threads cũng cho thấy những khoản thanh toán này có thể “tích tiểu thành đại”. Tài khoản vy.29 từng cho biết đã chi hơn 100.000 đồng trên một ứng dụng phim ngắn vì dù biết nội dung "xàm" vẫn muốn xem tiếp. Tài khoản maihoa.2030643 chia sẻ từng trả 99.000 đồng mỗi tuần cho những phim mà người này mô tả là "xàm xàm mà cuốn".

Từ nạp xu đến vòng lặp và tự động gia hạn

Nếu người xem đã nạp xu để biết câu trả lời, câu chuyện không nhất thiết dừng lại. Tập vừa mở khóa giải quyết một nút thắt nhưng đồng thời tạo ra nút thắt mới.

Nhân vật thoát khỏi nguy hiểm nhưng phát hiện một bí mật khác; cô gái vừa biết sự thật về chồng thì một nhân vật mới xuất hiện; người thừa kế vừa lấy lại thân phận thì một âm mưu khác được hé lộ.

Ở một nhánh khác, người xem có thể được giới thiệu gói VIP hoặc thuê bao theo tuần, tháng, năm. Cơ chế tự động gia hạn vốn không mới và cũng không đồng nghĩa với việc người dùng bị lừa. Nhiều dịch vụ số áp dụng hình thức dùng thử hoặc ưu đãi rồi tự động chuyển sang tính phí nếu người dùng không hủy trước thời hạn.

Điểm cần lưu ý là người dùng phải nhớ mình đã đăng ký gì và thời điểm nào cần hủy. Một người có thể tải ứng dụng chỉ để xem một câu chuyện đang dang dở, chọn gói dùng thử rồi vài ngày sau không còn sử dụng nữa. Nếu thuê bao vẫn còn hiệu lực và chưa được hủy, khoản phí tiếp theo có thể tiếp tục được tính theo điều kiện đăng ký.

Một trường hợp được chia sẻ trên mạng xã hội cho biết người dùng từng chọn gói dùng thử một ngày để xem phim ngắn rồi quên hủy, sau đó phát sinh khoản phí theo tháng. Đây cũng chỉ là trải nghiệm cá nhân, nhưng cho thấy một rủi ro quen thuộc của mô hình thuê bao số: người dùng có thể nhớ câu chuyện mình muốn xem nhưng quên mất dịch vụ mình đã đăng ký.

Vì thế, "hành trình móc túi" của một phim ngắn AI không nằm ở một lần thanh toán duy nhất. Nó là một chuỗi quyết định nhỏ, bắt đầu bằng một cú dừng khi đang lướt mạng, tiếp tục bằng vài tập miễn phí, một nút thắt đúng lúc, một lần nạp xu tưởng như không đáng kể rồi lại xuất hiện nút thắt mới. Nếu chọn thuê bao, hành trình có thêm một bước: đăng ký, tiếp tục xem và phải nhớ thời điểm hủy.

AI có thể hỗ trợ một số công đoạn như tạo hình nhân vật, bối cảnh, giọng nói, chuyển động và hậu kỳ, giúp một số nhà sản xuất rút ngắn thời gian thực hiện nội dung. Không phải mọi phim ngắn đều được tạo hoàn toàn bằng AI, nhưng sự phát triển của công cụ tạo sinh góp phần tạo thêm điều kiện để sản xuất lượng lớn nội dung ngắn.

Nhìn toàn bộ hành trình, điều đáng chú ý không phải một tập phim giá bao nhiêu mà là cách nhiều khoản nhỏ được nối tiếp nhau. Miễn phí để bước vào, nút thắt để muốn xem tiếp, nạp xu để mở khóa, nút thắt mới để tiếp tục và thuê bao để duy trì việc trả tiền. Một bộ phim có thể chỉ mất vài phút để bắt đầu, nhưng nếu người xem liên tục muốn biết "chuyện gì xảy ra tiếp theo", thời gian và tiền bạc bỏ vào nó có thể kéo dài lâu hơn rất nhiều.

Nhiều khán giả cho biết mỗi lần va phải dòng phim ngắn là phải 'tháo não' ra xem, họ mong nội dung phim được kiểm duyệt trước khi được phát rộng rãi.