Một trong những dự án bất động sản tại TP.HCM - Ảnh minh họa: QUANG ĐỊNH
Hôm trước, ngồi cà phê với mấy người bạn ở TP.HCM, chúng tôi vô tình nhắc đến tên một dự án căn hộ. Tôi vừa mở miệng phát âm theo kiểu tiếng Anh thì một người lập tức chỉnh lại, khẳng định phải đọc theo kiểu tiếng Pháp với âm câm mới đúng chuẩn.
Người thứ ba nghe hai chúng tôi tranh luận một hồi liền bật cười, tuyên bố cả hai đều sai, rồi đưa ra một cách đọc hoàn toàn mới. Tôi nghe xong cũng chẳng biết nên tin vào ai.
Mấy anh em chúng tôi đều thuộc thế hệ trẻ, đi làm cũng được hơn 10 năm, cũng tự tin là có đi đây đi đó, tiếp xúc đủ loại thông tin và không đến nỗi mù ngoại ngữ. Vậy mà chỉ một cái tên dự án nhà ở thương mại đã khiến cả bàn rơi vào tình trạng… bất đồng ngôn ngữ.
Lúc ấy, tôi chỉ thấy câu chuyện mắc cười. Nhưng về nhà ngẫm lại, tôi mới thấy đằng sau cái tên gọi tưởng chừng nhỏ nhặt ấy là biết bao điều đáng để người trẻ chúng ta cùng suy ngẫm.
Bài toán thương hiệu không hề đơn giản
Việc đặt tên cho một dự án bất động sản là một bài toán thương hiệu không hề đơn giản.
Theo tôi nhận thấy, nhiều dự án bất động sản ưu tiên sử dụng tên tiếng nước ngoài xuất phát từ một vài nguyên nhân chính.
Trước hết, việc dùng tên quốc tế giúp dự án có thể dễ dàng tiếp cận tệp khách hàng quốc tế đang sinh sống làm việc tại Việt Nam. Đặt tên ngoại đồng thời phản ánh sự tham gia của các nhà phát triển bất động sản từ Nhật Bản, Hàn Quốc, Singapore hay Malaysia.
Bên cạnh đó, tên gọi tiếng nước ngoài tạo sự đồng bộ với phong cách kiến trúc hiện đại, kiểu Nhật Bản hay kiểu châu Âu của dự án. Cuối cùng, đặt một cái tên ngoại cũng gián tiếp góp phần định vị phân khúc cao cấp cho các căn hộ đắt tiền, tạo nên cảm giác sang trọng.
Bất động sản khác một chai nước hoa ở chỗ nếu mua nhầm nước hoa, ta có thể đổi chai khác.
Một căn hộ thì không đơn giản như vậy. Nó gắn với tiền tiết kiệm của cả gia đình, khoản vay kéo dài hàng chục năm, trường học của con cái, khoảng cách đi làm và những mối quan hệ được hình thành quanh nơi ở.
Vì thế, tôi cho rằng cái tên của một khu đô thị không hoàn toàn là chuyện riêng giữa chủ đầu tư và bộ phận marketing. Một khi đi vào đời sống, nó trở thành một phần của hạ tầng giao tiếp cộng đồng.
Hãy thử hình dung một bác tài xế nhận chuyến xe đến một dự án có ba từ nước ngoài, mỗi từ lại có vài cách đọc. Khách gọi theo tiếng Anh, người dân địa phương quen đọc theo tiếng Pháp, ứng dụng định vị hiển thị một cách viết khác. Với những người ngồi cà phê như chúng tôi, đó là chuyện đủ để cãi nhau vui vẻ cả buổi.
Nhưng với bác phụ huynh lớn tuổi từ quê lên thành phố thăm con cái, khách vãng lai từ nơi khác đến, em bé mầm non mới bi bô bảng chữ cái, nhân viên giao hàng, lính phòng cháy chữa cháy, xe cấp cứu hay ai đó cần báo địa chỉ thật nhanh, một tên dự án rõ ràng, dễ phát âm mới là điều cần thiết nhất.
Vậy cứ tiếng Việt là bản sắc, tiếng nước ngoài là sính ngoại?
Nếu tên nước ngoài có thể gây khó khăn cho người Việt, theo tôi, tên tiếng Việt đôi lúc cũng có những giới hạn khi bước ra thị trường quốc tế.
Bây giờ, chúng ta hãy thử tưởng tượng một tiệm phở nổi tiếng tên Mỹ Dung muốn vươn ra tầm quốc tế. Chủ quán quyết định giữ nguyên tên, chỉ bỏ dấu. Thế là bảng hiệu thành “My Dung”. Với người Việt, đó vẫn là tiệm phở Mỹ Dung. Với khách nước ngoài, tôi tin chắc là họ sẽ không bao giờ nghĩ đến một bữa trưa ngon miệng hay một món ăn mới mà họ chưa đủ can đảm để tìm hiểu.
Một cái tên thuần Việt nhưng toàn những từ ngữ sáo rỗng được ghép lại, chẳng liên quan gì đến lịch sử, địa hình hay đời sống của nơi nó đại diện, chưa chắc có ý nghĩa hơn một cái tên nước ngoài được lựa chọn cẩn thận. Ngược lại, một cái tên Pháp được đặt đúng chỗ đúng bối cảnh lịch sử của Đà Lạt hay Sài Gòn có khi lại trở thành một điểm nhấn.
Thế giới không có một công thức đặt tên duy nhất
Coca Cola khi bước vào thị trường Trung Quốc được biết đến với tên 可口可乐, phiên âm Hán ngữ là Kěkǒu Kělè (Khả khẩu khả lạc - Vừa ngon miệng vừa vui vẻ). Tên gọi này vừa gợi âm thanh gần với thương hiệu gốc, vừa mang nghĩa tích cực, có thể hiểu là ngon miệng và vui vẻ.
Tôi thích ví dụ này bởi doanh nghiệp không đơn giản yêu cầu người tiêu dùng Trung Quốc phải làm quen với cách phát âm tiếng Anh.
Dự án bất động sản tại TP.HCM - Ảnh minh họa: QUANG ĐỊNH
IKEA, hãng nội thất nổi tiếng thế giới của Thụy Điển, lại cho thấy một hướng đi khác. Nhiều sản phẩm của hãng giữ những tên gọi có nguồn gốc Bắc Âu, như chiếc gối công thái học ROSENSKÄRM, túi xanh FRAKTA hay các sản phẩm mang tên Thụy Điển mà người mua ở nhiều nước có thể không biết cách đọc ngay từ đầu. Nhưng khi tên gọi được sử dụng nhất quán, sản phẩm dễ nhận diện và trải nghiệm đủ thuyết phục, sự xa lạ dần trở thành một phần của bản sắc thương hiệu.
Hai ví dụ cho thấy không có quy tắc rằng tên gọi phải được bản địa hóa hoàn toàn hoặc phải giữ nguyên yếu tố ngoại quốc. Lựa chọn phù hợp phụ thuộc vào đối tượng sử dụng, khả năng nhận diện, ý nghĩa văn hóa và giá trị thực tế mà thương hiệu mang lại.
Tại Singapore, tên gọi của một dự án bất động sản không hoàn toàn do chủ đầu tư tự quyết. Hội đồng đặt tên đường và công trình (SBNB) có trách nhiệm thẩm định, phê duyệt tên các tòa nhà và khu dân cư.
Theo hướng dẫn chính thức, tên gọi cần phù hợp với vị trí, quy mô và đặc điểm công trình; tránh trùng lặp, gây nhầm lẫn; đồng thời nên ngắn gọn, dễ phát âm, đánh vần và ghi nhớ. Chính quyền cũng khuyến khích những tên gọi phản ánh lịch sử địa phương.
Điều đáng chú ý là Singapore không mặc nhiên loại bỏ tên nước ngoài, mà đặt trọng tâm vào tính chính xác và khả năng sử dụng trong đời sống.
Chiến dịch tiếp thị một dự án bất động sản có thể kết thúc sau vài tháng, nhưng tên một khu đô thị có thể tồn tại qua nhiều thế hệ cư dân. Bởi vậy hiệu quả của nó không nên chỉ được đo bằng mức độ gây ấn tượng trong ngày mở bán, mà còn bằng khả năng trở thành một địa chỉ rõ ràng, dễ nhớ và có ý nghĩa trong đời sống hằng ngày.
Trong một thị trường ngày càng hướng đến hội nhập, theo tôi, tên gọi quốc tế không phải điều quá để lo ngại. Điều đáng cân nhắc là liệu chúng ta đang dùng ngôn ngữ để giúp một địa điểm được nhận diện tốt hơn, thuận tiện hơn cho cư dân, hay chỉ để khiến nó “trông có vẻ” đắt giá hơn.
Kiểm tra bảng hiệu tiếng nước ngoài 'đè' tiếng Việt ở Đà NẵngTTO - Tối 2-10, ông Trần Chí Trung, phó trưởng Phòng văn hóa - thông tin quận Ngũ Hành Sơn, Đà Nẵng, cho biết trong chiều cùng ngày, đoàn kiểm tra liên ngành của quận đã làm việc với 25 chủ cơ sở đặt bảng hiệu quảng cáo sai quy định trên địa bàn.