Doanh nghiệp có thể đối mặt án phạt 4% doanh thu vì "tẩy xanh"

Các chiêu bài tiếp thị gắn mác "bảo vệ môi trường" để lấy lòng người tiêu dùng đang đi đến hồi kết. Làn sóng giám sát gắt gao từ các nhà quản lý quốc tế cho thấy, việc tự gắn cho mình tấm áo xanh mà không có số liệu kiểm chứng không còn là chuyện quảng cáo quá đà, mà đã trở thành rủi ro pháp lý với mức phạt tài chính nặng nề.

Theo Thomson Reuters, các quy định mới nhằm ngăn chặn hoạt động "tẩy xanh" (greenwashing) của doanh nghiệp chuẩn bị có hiệu lực tại Liên minh châu Âu (EU). Quy định này được dự báo sẽ tạo ra cú sốc lớn đối với cách thức truyền thông bền vững của giới kinh doanh toàn cầu.

Đòn giáng mạnh vào các chiêu trò tiếp thị "xanh"

Tâm điểm của đợt siết chặt lần này là Chỉ thị Trao quyền cho người tiêu dùng trong quá trình chuyển đổi xanh (EmpCo) của EU, dự kiến chính thức có hiệu lực từ ngày 27/9.

Quy định mới ra đời sau khi dự thảo Chỉ thị về các tuyên bố xanh (GCD) từng bị tạm rút lại trước đó do lo ngại gây gánh nặng cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Dù được đánh giá là phiên bản mềm hóa hơn, EmpCo vẫn mang đến những chế tài răn đe mạnh tay khi áp mức phạt lên tới 4% doanh thu hàng năm đối với các đơn vị vi phạm.

Theo chỉ thị mới, các thuật ngữ tiếp thị quen thuộc nhưng mơ hồ như "xanh", "sạch" hay "thân thiện với môi trường" sẽ bị cấm trên bao bì, trang web hay các tài liệu công bố thông tin nếu không có bằng chứng xác đáng. Mọi tuyên bố muốn đưa ra công chúng đều phải có dữ liệu phát triển bền vững (ESG) cụ thể, minh bạch và dễ dàng kiểm tra.

Bên cạnh đó, thói quen tự thiết kế logo, nhãn dán "bền vững" nội bộ để gây ấn tượng với khách hàng cũng chính thức bị chặn đứng. Quy định chỉ cho phép lưu hành các chứng nhận môi trường do bên thứ ba độc lập cấp phép.

Đáng chú ý, phương thức mua tín chỉ carbon hoặc bù trừ phát thải từ lâu vốn được nhiều doanh nghiệp sử dụng làm cơ sở để tự xưng "trung hòa carbon" nay đã không còn giá trị pháp lý. Để được công nhận trung hòa carbon, các doanh nghiệp bắt buộc phải chứng minh nỗ lực cắt giảm phát thải trực tiếp từ hoạt động sản xuất, kinh doanh thực tế.

Ông Charlie Martin, nhà sáng lập tổ chức Anti-Greenwash Charter, khẳng định phương pháp bù trừ phát thải để khoác áo xanh "đã không còn đất sống". Chuyên gia này nhận định: "Những doanh nghiệp từng cố tìm cách tô vẽ hình ảnh sai lệch về năng lực và thành tích phát triển bền vững của mình mới là những bên đang thực sự hoảng hốt trước quy định mới".

Phạm vi tác động của chỉ thị không chỉ gói gọn trong 27 quốc gia thành viên EU mà còn áp dụng với toàn bộ các doanh nghiệp quốc tế đang bán hàng hoặc vận hành tại khối thị trường khó tính này.

Những bài học đắt giá từ các thương hiệu lớn

Sự quyết liệt trong việc truy quét các tuyên bố xanh vô căn cứ không chỉ diễn ra tại EU. Tại Anh, cơ quan quản lý cũng liên tục siết chặt kiểm tra thông qua Bộ Quy tắc về tuyên bố xanh của Cơ quan Cạnh tranh và Thị trường (CMA) và các chế tài của Cơ quan Tiêu chuẩn Quảng cáo (ASA).

Vào tháng 6 năm nay, ASA đã ban hành lệnh cấm quảng cáo đối với 3 thương hiệu bán lẻ danh tiếng là Adidas, Uniqlo và Calvin Klein. Lý do được cơ quan quản lý đưa ra là cả ba doanh nghiệp đều quảng bá việc sử dụng vật liệu tái chế nhưng lại không đưa ra được bằng chứng chứng minh rõ ràng. Cách thức truyền thông mập mờ này dễ khiến người tiêu dùng hiểu lầm rằng toàn bộ sản phẩm được tạo nên 100% từ vật liệu tái chế.

Vụ việc trên trở thành hồi chuông cảnh tỉnh cho các tập đoàn lớn: Một tuyên bố thiếu căn cứ không chỉ bị gỡ bỏ mà còn gây tổn hại nghiêm trọng đến danh tiếng thương hiệu đã gầy dựng qua nhiều năm.

Đồng tình với chủ trương minh bạch hóa, bà Sarah Cox, đồng sáng lập thương hiệu giấy vệ sinh thân thiện với môi trường Naked Paper, cho rằng tiêu chuẩn khắt khe là cần thiết để bảo vệ doanh nghiệp làm ăn chân chính: "Chúng tôi luôn cung cấp bằng chứng và cho thấy cơ sở đằng sau những tuyên bố mình đưa ra. Việc áp dụng cùng một tiêu chuẩn trên toàn thị trường, đi kèm những khoản phạt nặng, về lâu dài sẽ tạo ra sự công bằng".

Mới đây, một cuộc thảo luận bàn tròn giữa các doanh nghiệp tiên phong như Naked Paper, hãng chocolate Tony's Chocolonely và đơn vị cung cấp nông sản Riverford Organic Farmers đã đưa ra bản báo cáo chung. Thông điệp được thống nhất là Thay vì ngừng nói về tính bền vững vì sợ sai, các doanh nghiệp cần học cách truyền thông đúng đắn và chuyên nghiệp hơn.

Minh bạch thông tin để bước vào "nền kinh tế niềm tin"

Để thích ứng với làn sóng pháp lý mới, giải pháp được nhiều chuyên gia khuyến nghị là sự phối hợp chặt chẽ giữa bộ phận tiếp thị và bộ phận ESG. Các doanh nghiệp cần xây dựng một kho lưu trữ nội bộ gồm các tuyên bố môi trường đã được thẩm định tính chính xác, thường xuyên rà soát và đính kèm đường dẫn lưu trữ bằng chứng có thể kiểm chứng ngay trên trang tin điện tử của mình.

Theo ông Charlie Martin, thị trường toàn cầu đang chuyển dịch sang "nền kinh tế niềm tin". Người tiêu dùng ngày nay không còn dễ bị thuyết phục bởi những khẩu hiệu sáo rỗng, và các thương hiệu đang đối mặt với yêu cầu bức thiết phải chứng minh được sự trung thực của mình.

Đồng quan điểm, bà Eva Zabey, Giám đốc điều hành của tổ chức Business for Nature, nhấn mạnh: "Không có doanh nghiệp nào dám đưa ra một con số tài chính mà không có chứng từ sổ sách chứng minh. Điều tương tự giờ đây cũng phải được áp dụng tuyệt đối cho các tuyên bố về thiên nhiên và khí hậu".

Nhiều ý kiến bày tỏ lo ngại các mức phạt nặng có thể đẩy doanh nghiệp vào hội chứng "chọn im lặng" (greenhushing), tức là làm nhưng không dám công bố vì sợ rủi ro. Tuy nhiên, các chuyên gia cảnh báo việc né tránh truyền thông là sai lầm chiến lược, khiến thương hiệu tự đánh mất cơ hội vàng để xây dựng lòng trung thành nơi khách hàng.

Sự giám sát chặt chẽ từ các cơ quan quản lý là tín hiệu rõ ràng cho thấy rằng kỷ nguyên của những lời hứa hẹn bâng quơ đã khép lại, nhường chỗ cho dữ liệu thực tế và trách nhiệm giải trình minh bạch như một bản cân đối kế toán.

Tẩy xanh (greenwashing) là gì?

Theo Từ điển Oxford, "greenwashing" là một chiến thuật marketing khiến công chúng tin rằng công ty đang có trách nhiệm với môi trường nhiều hơn thực tế.

Nói cách khác, greenwashing hay còn gọi là tẩy xanh, là hành vi mà các doanh nghiệp hoặc tổ chức cố tình tạo dựng hình ảnh thân thiện với môi trường thông qua truyền thông, quảng cáo, bao bì, trong khi thực tế các hoạt động kinh doanh của họ không thực sự bền vững hoặc có tác động tích cực đến môi trường.

Đây là một hình thức “tẩy xanh” thông tin, tương tự như “tẩy trắng” danh tiếng, nhằm đánh lừa người tiêu dùng rằng họ đang lựa chọn sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu có trách nhiệm sinh thái. Ví dụ, một công ty thời trang có thể sử dụng bao bì tái chế và gắn nhãn "eco-friendly", nhưng vẫn tiếp tục sản xuất đại trà với quy trình gây ô nhiễm.

Greenwashing khiến người tiêu dùng mất khả năng nhận diện đâu là sản phẩm thật sự “xanh”, và làm suy yếu niềm tin vào các tiêu chuẩn phát triển bền vững.