Lazada chọn đường dài với thương hiệu và hàng chính hãng

Có một thời, nhắc đến những ngày siêu sale trên thương mại điện tử (TMĐT), điều được quan tâm nhất thường là mức giảm giá bao nhiêu, mã khuyến mãi lớn thế nào hay nền tảng nào trợ giá mạnh hơn. Nhưng những con số mới nhất từ mùa mua sắm 9.9 đang cho thấy một chuyển động khác trong hành vi của người tiêu dùng Việt Nam.

Trong chiến dịch 9.9 Siêu Sale Thương Hiệu năm nay, giá trị đơn hàng trung bình trên LazMall tại Việt Nam tăng gần gấp đôi so với cùng kỳ năm trước. So với ngày thường, tổng giá trị giao dịch (GMV) của LazMall tăng hơn 10 lần, còn số lượng đơn hàng tăng khoảng 5 lần. Đáng chú ý, cứ 4 đơn hàng trên Lazada Việt Nam thì có hơn 3 đơn đến từ LazMall, cao hơn đáng kể mức trung bình của Đông Nam Á.

Những con số không chỉ phản ánh sức mua của một chiến dịch khuyến mãi. Phía sau đó là sự thay đổi trong tiêu chí lựa chọn của người tiêu dùng: Giá vẫn quan trọng, nhưng ngày càng nhiều khách hàng sẵn sàng chi nhiều hơn để đổi lấy sự an tâm về nguồn gốc, chất lượng và uy tín của người bán. Đây cũng là xu hướng Lazada đặt cược cho chặng đường dài tại Việt Nam.

Từ cuộc đua giá đến "thương mại niềm tin"

Ông Jason Liu, CEO Lazada Việt Nam, cho rằng hành vi của người tiêu dùng Việt Nam đang bước sang một giai đoạn mới. Người mua không còn lên sàn trực tuyến chỉ vì sự tiện lợi hay giá hấp dẫn, mà ngày càng tìm kiếm sản phẩm chính hãng, chất lượng cao từ những thương hiệu đáng tin cậy, đồng thời muốn tiếp cận nhanh hơn với các xu hướng tiêu dùng mới trong khu vực.

Sự thay đổi ấy thể hiện khá rõ qua dữ liệu 9.9. Trên toàn Đông Nam Á, những đơn hàng có giá trị từ 100 USD trở lên đóng góp 57,1% tổng GMV trong chiến dịch. Riêng tại Việt Nam, nhóm đơn hàng này chiếm 42,3% GMV. Cùng với việc giá trị đơn hàng trung bình trên LazMall tăng gần gấp đôi, dữ liệu cho thấy người tiêu dùng Việt không chỉ "săn sale" mà đang sẵn sàng dành ngân sách lớn hơn cho những sản phẩm họ cho là xứng đáng.

Một chỉ số khác cũng đáng chú ý: 43% khách hàng LazMall tại Việt Nam thực hiện từ hai giao dịch trở lên trong thời gian diễn ra chiến dịch 9.9, cao hơn mức trung bình khu vực. Một khách hàng có thể đến lần đầu vì khuyến mãi, nhưng để quay lại mua lần thứ hai, thứ ba, câu chuyện không còn đơn thuần nằm ở mức giảm giá.

Xu hướng này cũng tương đồng với Báo cáo Người tiêu dùng Thông thái tại Đông Nam Á 2026 của Cube Asia, người mua vẫn chủ động săn ưu đãi và so sánh giá, nhưng ít sẵn sàng đánh đổi các yếu tố liên quan đến nguồn gốc sản phẩm và chính sách bảo vệ người mua.

Lazada bắt đầu xây dựng LazMall từ năm 2018 với mục tiêu tạo một nền tảng dành cho các thương hiệu và gian hàng chính hãng. Hiện nay, doanh nghiệp muốn tiến thêm một bước: Khi người tiêu dùng nghĩ đến Lazada, LazMall sẽ trở thành một trong những liên tưởng đầu tiên về nơi có thể mua hàng với sự an tâm về chất lượng, giá và dịch vụ.

Nếu nhìn từ kết quả 9.9, chiến lược này đang tạo ra những tín hiệu đáng chú ý. Không chỉ người tiêu dùng mua nhiều hơn, các thương hiệu cũng đạt những cột mốc doanh thu cao hơn. So với chiến dịch 6.6, số thương hiệu trên toàn Đông Nam Á đạt GMV từ 1 triệu USD trở lên tăng 8%, trong khi các nhóm đạt từ 100.000 USD và 500.000 USD cũng ghi nhận tăng trưởng.

Ở Việt Nam, quá trình ra quyết định mua sắm cũng ngày càng đa dạng. Trong chiến dịch 9.9, affiliate (tiếp thị liên kết) đóng góp gần 45% GMV tại Việt Nam, cao nhất khu vực. Người tiêu dùng có thể đến với một thương hiệu từ nội dung của nhà sáng tạo, đánh giá cộng đồng, kết quả tìm kiếm trên sàn hay các đề xuất được cá nhân hóa bằng công nghệ. Nhưng cuối cùng, quyết định xuống tiền vẫn phụ thuộc lớn vào câu hỏi: Sản phẩm có đủ đáng tin?

Đưa hàng chính hãng châu Á đến gần người Việt

Nếu LazMall là nền tảng cho chiến lược hàng chính hãng, bước tiếp theo của Lazada là mở rộng "biên giới" của hệ sinh thái này. Theo ông Jason Liu, một trong những lợi thế Lazada muốn khai thác là khả năng kết nối với hệ sinh thái Alibaba, đặc biệt ở nguồn cung quốc tế và công nghệ. Thay vì mang về một vài sản phẩm riêng lẻ, Lazada kết nối LazMall với TMALL và Gmarket ở quy mô hệ sinh thái.

TMALL mang đến nguồn thương hiệu Trung Quốc và quốc tế phong phú; trong khi Gmarket giúp nền tảng tiếp cận lượng lớn thương hiệu và sản phẩm Hàn Quốc vốn được người Việt quan tâm, đặc biệt ở các lĩnh vực như mỹ phẩm, thời trang, chăm sóc cá nhân và hàng tiêu dùng. Hiệu quả bước đầu thể hiện khá rõ trong mùa 9.9. Tại Việt Nam, nhóm sản phẩm từ TMALL và Gmarket trên LazMall ghi nhận GMV tăng gần 10 lần, tương đương 872%, trong khi số lượng đơn hàng tăng hơn 5 lần so với ngày thường.

Những con số này cho thấy nhu cầu đáng kể đối với hàng quốc tế, nhưng người mua muốn tiếp cận chúng trong một môi trường đủ tin cậy. Thay vì sử dụng dịch vụ mua hộ hoặc tự xử lý nhiều khâu, người tiêu dùng có thể tiếp cận sản phẩm từ Trung Quốc, Hàn Quốc và các thị trường khác ngay trong cùng một hệ sinh thái mua sắm.

Lazada đang giải bài toán này bằng công nghệ Mirror Store. Theo CEO Lazada Việt Nam, thương hiệu có thể kết nối gian hàng với nền tảng, sau đó hệ thống tự động đồng bộ dữ liệu theo thời gian thực về danh mục, giá bán, chương trình khuyến mãi và hoạt động vận hành. AI tiếp tục xử lý những bước phía sau như dịch thông tin sản phẩm sang tiếng Việt, kết nối dữ liệu và logistics, phân tích nhu cầu địa phương, từ đó giúp nhà bán hàng hiểu thị trường và lựa chọn sản phẩm phù hợp hơn. Ở chiều ngược lại, công nghệ cũng giúp người tiêu dùng tìm sản phẩm sát với nhu cầu và sở thích trong một danh mục ngày càng lớn.

Theo số liệu được CEO Lazada Việt Nam công bố trước đó, hơn 8.000 thương hiệu từ TMALL đã hiện diện trên Lazada trong khu vực, tạo 100 triệu USD GMV trong sáu tháng. Mục tiêu tiếp theo là đưa tổng cộng 20.000 thương hiệu từ TMALL và Gmarket lên nền tảng với khoảng 40 triệu sản phẩm quốc tế chính hãng.

Sau hơn một thập niên tăng trưởng nhanh, TMĐT Việt Nam đang bước vào giai đoạn mà người mua hiểu hơn về sản phẩm, có nhiều lựa chọn hơn và cũng đòi hỏi cao hơn. Giá thấp vẫn cần thiết, nhưng ngày càng khó trở thành lợi thế cạnh tranh duy nhất. Một nền tảng có thể trợ giá trong một chiến dịch, đối thủ khác có thể đưa ra mức giảm sâu hơn ở chiến dịch tiếp theo. Nhưng nguồn hàng chính hãng, hệ sinh thái thương hiệu, hạ tầng công nghệ và niềm tin của khách hàng cần nhiều năm để xây dựng. Với Lazada, đó là lý do LazMall, TMALL, Gmarket và AI tiếp tục được đặt vào trung tâm chiến lược tại Việt Nam. Cuộc cạnh tranh TMĐT vì thế đang dần dịch chuyển từ câu hỏi "Ai bán rẻ hơn?" sang một câu hỏi khó hơn: Người tiêu dùng sẽ tin ai để tiếp tục quay lại? Đây chính là cuộc chơi Lazada xác định phải đi đường dài.