Ngày 21/9, trong video dạo chợ Incheon (Hàn Quốc), Tzuyang - YouTuber "mukbang" (vừa ăn vừa ghi hình) hàng đầu Hàn Quốc với 13,5 triệu người theo dõi - thông báo chuyển sang phong cách ăn uống điều độ để phù hợp với xu hướng mới. "Ăn thật nhiều dường như không còn hợp thời nữa", cô nói.
Động thái của Tzuyang diễn ra sau khi truyền thông Hàn Quốc cảnh báo chính sách mới của YouTube đang đe dọa trực tiếp nguồn thu của nhóm sáng tạo nội dung ăn uống. Hồi giữa tháng 9, nền tảng này cập nhật "Nguyên tắc nội dung thân thiện với nhà quảng cáo", ngừng chia sẻ doanh thu đối với các video có dấu hiệu cổ xúy chứng rối loạn ăn uống.
Trào lưu "mukbang" xuất hiện tại Hàn Quốc từ đầu thập niên 2010 và bùng nổ toàn cầu vào năm 2020, tạo ra ngành công nghiệp mang lại lợi nhuận lớn. Điển hình, YouTuber người Mỹ gốc Hàn Zach Choi thu hút 10,2 tỷ lượt xem qua 1.435 video, trong khi nhà sáng tạo nội dung Zermatt Neo ở Singapore có hơn 500.000 người theo dõi.
YouTuber Hàn Quốc Tzuyang hiện sở hữu 13,5 triệu người theo dõi nhờ video "ăn thùng uống vại". Ảnh: Tzuyang's YouTube
Theo Daily Mail, kênh "mukbang" có trên một triệu người theo dõi tạo ra khoảng 7.000 USD mỗi tháng (84.000 USD một năm), còn nhóm trên 10 triệu người theo dõi có thể thu tới 400.000 USD mỗi tháng. Tại Hàn Quốc, hàng tháng Tzuyang kiếm hơn 100.000 USD, trong khi YouTuber Heebab thu về khoảng 26.000 USD.
Báo cáo ngành công nghiệp sáng tạo tại Hàn Quốc chỉ ra 4 nguồn thu chính của các kênh ăn uống gồm: tiền chia sẻ quảng cáo từ nền tảng, tiền tặng trực tiếp từ người xem (donate), hợp đồng quảng cáo thương hiệu và kinh doanh thực phẩm đóng gói mang nhãn hiệu riêng.
Chuyên trang Seoulz ghi nhận doanh thu hàng tháng của nhóm "mukbanger" nổi tiếng dao động 70.000-500.000 USD tùy định hướng kênh. Dữ liệu trình Quốc hội Hàn Quốc năm 2024 cũng cho thấy 348 nhà sáng tạo thuộc nhóm 1% thu nhập cao nhất nước này - trong đó có các ngôi sao "mukbang" hàng đầu - đạt tổng thu nhập 298 triệu USD, bình quân hơn 850.000 USD mỗi người một năm.
Trước khi bị siết chặt, áp lực câu view từng khiến nhiều nhà sáng tạo bất chấp sức khỏe hoặc dùng chiêu trò gian lận trước ống kính. Tại Hàn Quốc, nhiều kênh mukbang bị khán giả tẩy chay vì lộ cảnh "nhai rồi nhổ" (muk-baet) thông qua thủ thuật cắt ghép video như trường hợp của YouTuber Moon Bok-hee (Boki), hoặc móc họng gây nôn sau khi ghi hình để giữ dáng.
Nghiêm trọng hơn, việc nhồi nhét thức ăn quá tải trong thời gian dài khiến không ít người nhập viện vì viêm tụy cấp, xuất huyết tiêu hóa, thậm chí tử vong ngay trên sóng trực tiếp do vỡ dạ dày như nữ streamer 24 tuổi Pan Xiaoting (Trung Quốc) sau những màn thử thách ăn liên tục 10 kg thực phẩm.
Dù từng là "mỏ vàng" của giới sáng tạo nội dung, các video tiêu thụ thức ăn quá mức nay bị YouTube xếp vào nhóm vấn đề nhạy cảm. Theo quy định sửa đổi hồi tháng 9, hệ thống sẽ cắt quảng cáo đối với video mô tả hành vi ăn uống vô độ, tích trữ thực phẩm quá mức, lạm dụng thuốc nhuận tràng, miệt thị cân nặng hoặc khoe cơ thể gầy gò cực đoan.
Năm 2023, YouTube đã hạn chế các nội dung tôn vinh chứng biếng ăn hoặc ăn ói. Ở lần siết chặt này, nền tảng đưa toàn bộ hành vi ăn uống tiêu cực dễ khiến trẻ vị thành niên bắt chước vào danh mục kiểm soát, chỉ miễn trừ cho các video mang mục đích giáo dục hoặc giới thiệu văn hóa ẩm thực.
Quy định mới lập tức giáng đòn mạnh vào các kênh chuyên quay cảnh ăn uống theo kiểu thách đấu. Ngày 18/9, Salppaejyo - YouTuber "mukbang" có 440.000 người đăng ký - thông báo kênh cá nhân đã bị tắt tính năng kiếm tiền. "Tôi phải ngừng đăng video mới vì không biết chi tiết nào sẽ bị hệ thống đánh gậy vi phạm", người này nói.
Bên cạnh rào cản từ nền tảng, giới "mukbang" còn đối mặt với sự thay đổi rõ rệt trong thị hiếu người xem. Khán giả Hàn Quốc đang quay lưng với cảnh tượng nhồi nhét thức ăn và chuyển sang theo dõi trào lưu "sosikjwa" (những người ăn khẩu phần nhỏ, nhai kỹ và thưởng thức chậm).
Nhà phê bình văn hóa Ha Jae-keun nhận định xu hướng "sosikjwa" lên ngôi do công chúng đã mệt mỏi và phản cảm trước những màn ngấu nghiến thức ăn quá đà. Khán giả Lee Ji-yoon cho biết anh cảm thấy khó chịu với hành vi lãng phí thực phẩm trên mạng và chuyển sang ủng hộ các kênh thúc đẩy lối sống lành mạnh.
"Thế hệ trẻ ngày càng đề cao ý thức bảo vệ sức khỏe thông qua việc kiểm soát khẩu phần ăn hàng ngày", Giáo sư tâm lý học Lim Myung-ho tại Đại học Dankook nhận xét.
Minh Phương (Theo KoreaHerald, Chosun, Koreajoongangdaily)