Người dùng đang xem gợi ý sản phẩm có tài trợ trong câu trả lời AI.
Người dùng có thể nhận được câu trả lời từ AI trước khi mở bất kỳ trang web nào. Giờ đây, quảng cáo cũng đang tiến vào chính khoảng đọc ngắn ngủi ấy.
Khi quảng cáo chen vào cuộc trò chuyện
Theo báo cáo tháng 6-2026 của SparkToro, dựa trên dữ liệu Similarweb, có 68,01% lượt tìm kiếm Google tại Mỹ trong bốn tháng đầu năm kết thúc mà không có cú nhấp nào. Tỉ lệ này cao hơn mức 60,45% ghi nhận trong năm 2024. Khi người dùng ngày càng nhận câu trả lời ngay trên trang tìm kiếm, vị trí xuất hiện bên trong câu trả lời AI trở thành không gian hấp dẫn với nhà quảng cáo.
Nghiên cứu của SE Ranking trên 50.032 từ khóa thương mại tại Mỹ, thu thập ngày 30-6-2026, ghi nhận 14.733 truy vấn có quảng cáo văn bản trong AI Mode, tương đương 29,45%. Trong số các truy vấn có quảng cáo, 71,1% hiển thị hai mẫu cùng lúc. Đây là kết quả của mẫu khảo sát, chưa đại diện cho mọi truy vấn hay thị trường.
TIN LIÊN QUAN
Ngày 16-10, Search Engine Land đưa tin Google bắt đầu thử nghiệm quảng cáo trong AI Mode với người dùng bật Personal Intelligence và kết nối ứng dụng. Động thái này mở rộng quảng cáo sang trải nghiệm có thể tận dụng ngữ cảnh cá nhân để đưa ra câu trả lời sát nhu cầu hơn.
Google cho biết nội dung tóm tắt, trích đoạn và suy luận từ các ứng dụng đã kết nối có thể được dùng để cá nhân hóa quảng cáo. Tuy nhiên, hãng khẳng định quảng cáo không dựa trực tiếp trên hộp thư Gmail hay thư viện Google Photos, đồng thời nhà quảng cáo không được truy cập các kho dữ liệu này. Người dùng có thể chủ động kết nối hoặc ngắt kết nối ứng dụng bất cứ lúc nào.
Cuộc đua tìm kiếm doanh thu cũng đặt các hãng AI trước bài toán niềm tin. OpenAI bắt đầu thử nghiệm quảng cáo tại Mỹ ngày 9-2-2026, rồi công bố ngày 5-10 định dạng quảng cáo trực quan dự kiến được thử nghiệm trong tháng. Ở chiều ngược lại, Financial Times ngày 18-2 đưa tin Perplexity đã rút khỏi quảng cáo do lo ngại người dùng nghi ngờ tính độc lập của câu trả lời.
Câu trả lời hợp lý chưa chắc đã khách quan
Điểm cần chú ý nằm ở cách lời chào hàng được trình bày. Trong thông báo tháng 5-2026, Google mô tả Highlighted Answers, định dạng thử nghiệm cho phép quảng cáo xuất hiện trong danh sách AI đề xuất. Một ứng dụng học ngoại ngữ, chẳng hạn, có thể được giới thiệu ngay giữa các lựa chọn người đọc đang cân nhắc.
Google nói các định dạng mới tiếp tục có nhãn "Sponsored" và phần giải thích do AI tạo. Vì vậy, giọng văn bình tĩnh, có lý lẽ không tự biến một mục tài trợ thành đánh giá độc lập. Người đọc cần xác định nhãn quảng cáo trước khi tiếp nhận lời giới thiệu như một lời khuyên.
Ngay cả nguồn không gắn nhãn tài trợ cũng cần được xem xét. Trong bài điều tra tháng 4-2026, The Verge ghi nhận AI dẫn những bảng xếp hạng do doanh nghiệp tự viết và xếp sản phẩm của mình đứng đầu. Đây là ví dụ về nguồn có lợi ích thương mại, chưa đủ để quy mọi hoạt động tối ưu nội dung cho AI, thường gọi là GEO, thành gian lận.
Khoảng cách giữa việc đọc câu trả lời AI và kiểm chứng nguồn cũng thể hiện qua số liệu. Nghiên cứu của Pew Research Center, dựa trên dữ liệu duyệt web của 900 người trưởng thành tại Mỹ trong tháng 3-2025, cho thấy chỉ 1% lượt truy cập trang kết quả có bản tóm tắt AI dẫn đến cú nhấp vào nguồn được trích trong phần tóm tắt. Đây là tỉ lệ tính theo lượt truy cập, không phải tỉ lệ người dùng.
Người dùng nên làm gì?
Khi AI gợi ý mua thiết bị hay đăng ký phần mềm, người dùng nên mở nguồn để kiểm tra thông tin được đưa ra dựa trên tiêu chí nào. Có thể tham khảo bảng so sánh của nhà bán hàng, nhưng cần đối chiếu với tài liệu chính thức và đánh giá độc lập. Phí duy trì, điều kiện bảo hành và chính sách hủy cũng cần được xem kỹ trước khi thanh toán.
Bạn cũng có thể yêu cầu AI nêu nhược điểm của sản phẩm để có góc nhìn đa chiều hơn, nhưng không thể bảo đảm hệ thống tìm đủ ý kiến trái chiều hay loại bỏ thiên lệch. Vì vậy, cần yêu cầu dẫn nguồn và đọc nội dung gốc để kiểm chứng.
Khi ranh giới giữa tư vấn và quảng cáo ngày càng khó nhận biết, một câu trả lời nghe hợp lý chưa đủ làm căn cứ quyết định. Do đó nên dành thời gian kiểm chứng trước khi quyết định "chốt đơn".
DuckDuckGo tăng trưởng mạnh giữa làn sóng phản đối AI trên GoogleDuckDuckGo ghi nhận lượng cài đặt tăng mạnh, khi ngày càng nhiều người dùng muốn tránh các câu trả lời AI của Google Search.