Phí sàn "ngốn" tới 40% doanh thu, người bán online xoay xở từng đơn hàng

Theo dữ liệu YouNet ECI, tổng giá trị giao dịch hàng hóa (GMV) trên bốn nền tảng Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt khoảng 411.700 tỷ đồng trong 9 tháng đầu năm, tăng 22% so với cùng kỳ. Riêng quý III, GMV đạt khoảng 146.900 tỷ đồng, tăng 27%.

Nhưng có một con số đáng chú ý hơn: Số lượng sản phẩm bán ra trong quý chỉ tăng khoảng 1%. Nói cách khác, thị trường lớn lên chủ yếu nhờ giá trị mỗi món hàng, không phải nhờ người Việt mua nhiều hơn. Người tiêu dùng đang mua ít hơn nhưng cân nhắc kỹ hơn.

Khảo sát của YouNet ECI và Buzzmetrics xác nhận sự dịch chuyển này. Trong quý III, 74% người tiêu dùng coi chất lượng là yếu tố quan trọng khi mua sắm trực tuyến, tăng mạnh từ 52% của quý trước. Giá cả vẫn là mối quan tâm của 67% người được hỏi, song tỷ lệ xem khuyến mãi, giảm giá là yếu tố quan trọng đã giảm từ 53% xuống 46%.

Với người bán, đó là một bài toán ba ẩn số: Phải bảo đảm chất lượng và tạo niềm tin, phải giữ giá đủ cạnh tranh, trong khi chi phí vận hành trên sàn ngày càng lớn.

Mỗi cây một video, mỗi đơn một lần tư vấn

Với mặt hàng cây giống, bán hàng trực tuyến không đơn giản là đăng ảnh, chốt đơn rồi gửi đi. Mỗi cây có hình dáng, kích thước và tình trạng sinh trưởng khác nhau; chỉ cần sản phẩm thực nhận không giống hình ảnh hoặc mô tả, người bán có thể phải gánh thêm chi phí đổi trả, vận chuyển và mất uy tín với khách.

Chị Lê Thị Diễm Thi, chủ kênh TikTok Diễm Thi 1992, chuyên kinh doanh cây giống và cây cảnh, chọn cách quay video từng cây để khách xem trước khi đóng gói. Cách làm này hạn chế tình trạng khách nhận hàng không đúng kỳ vọng, nhưng đổi lại là thêm thời gian tư vấn và xử lý từng đơn.

“Cây giống không như quần áo. Quần áo chỉ cần chọn mẫu, tư vấn kích thước, chất liệu là khách chốt, còn cây giống một lô cả trăm cây, mỗi cây đều khác nhau. Nên phải tư vấn kỹ, quay video gửi khách, khách ưng thì lấy, để đỡ mất công đóng hàng, gửi mẫu rồi hoàn trả vì không đúng mô tả”, chị Thi chia sẻ.

Chị hiện kinh doanh hơn 100 loại cây giống, bổ sung nguồn hàng từ các nhà vườn lân cận. Mỗi tháng kênh ghi nhận khoảng 3.000–4.000 đơn, trong đó livestream đóng góp 40–45%, phần còn lại đến từ gian hàng trên nền tảng. Để giữ nhịp doanh số, chị gần như lên sóng hằng ngày, có buổi kéo dài 8–10 giờ với hai người thay phiên. Phía sau mỗi đơn hàng là chuỗi công đoạn từ giới thiệu, tư vấn, xác nhận cây cụ thể đến đóng gói và vận chuyển.

Tốn công là một chuyện, cân đối lợi nhuận lại là chuyện khác. Theo chị Thi, khách mua cây giống trực tiếp thường được giá tốt hơn vì không phải gánh các khoản phí phát sinh khi bán qua nền tảng.

“Khách mua online sẽ đắt hơn mua trực tiếp với đơn hàng cây, vì phí sàn và chi phí vận chuyển ngày càng nhiều. Mình bán cũng phải cân đối để có lời”, chị nói.

Nông sản: Giữ chất lượng từ vườn đến tay khách

Với nông sản, thách thức còn nằm ở khâu bảo quản và vận chuyển. Sản phẩm có thể xuống chất lượng trên đường giao, trong khi người mua trực tuyến không được tự tay chọn như tại vườn. Người bán vì thế phải dành thêm nguồn lực để bảo đảm hàng đến nơi đúng với cam kết.

Chị Lê Nguyễn Mỹ Huyền, nhà sáng tạo nội dung có hơn 2 triệu người theo dõi trên TikTok, kinh doanh dừa sáp và đặc sản địa phương, cho biết khi phí sàn tăng, người bán buộc phải tính lại giá bán và lợi nhuận. Nhưng tăng giá không thể tách rời chất lượng, bởi người mua luôn có nhiều lựa chọn thay thế.

Theo chị Huyền, đặc thù của nông sản là chất lượng phải được duy trì xuyên suốt từ khâu chọn hàng đến khi giao cho khách. Điều này càng quan trọng với trái cây, thực phẩm đông lạnh và cây giống — những mặt hàng dễ chịu tác động của thời gian vận chuyển, cách đóng gói và điều kiện bảo quản.

Ở chiều ngược lại, kênh trực tuyến cũng mở ra cơ hội cho những mặt hàng trước đây ít được bán online vì khó vận chuyển, bảo quản, nếu tìm được cách tổ chức phù hợp. Chị Huyền từng thử bán dừa sáp qua mạng; sau khi sản phẩm có đầu ra, nhiều người bán khác cũng tham gia thị trường này.

Trong một buổi livestream kéo dài 4 giờ tại Chợ Lách, chị bán được hơn 1.000 chậu cúc mâm xôi cùng vài trăm cây giống. Kết quả ấy cho thấy livestream có thể giúp nhà vườn chạm tới lượng khách lớn trong thời gian ngắn — nhưng để đơn hàng không chỉ là đợt sóng một lần, người bán vẫn phải bảo đảm chất lượng và tính toán hiệu quả sau khi trừ chi phí.

“Với nông sản, muốn khách yên tâm thì phải giao đúng sản phẩm đã đặt, bảo đảm chất lượng và có chính sách hậu mãi tốt”, chị Huyền nói.

Người đầu tư để trụ lại, người chọn đứng ngoài

Không phải ai cũng chọn con đường ấy. Nguyễn Thanh Sơn, một nhà vườn tại Chợ Lách, vẫn chưa tham gia các sàn thương mại điện tử dù đã được mời.

Ông Sơn sản xuất cây giống, đồng thời kinh doanh các sản phẩm chế biến từ trái cây như mít sấy, xoài sấy. Theo tính toán của ông, tổng chi phí khi bán qua sàn có thể chiếm khoảng 30–35% doanh thu, tùy nền tảng và các khoản áp dụng. Với biên lợi nhuận không cao, mức chi phí này khiến ông phải cân nhắc kỹ hiệu quả trước khi quyết định.

“Mình không thể cắt chất lượng để có giá tốt, mà đưa giá lên cao quá thì khó bán. Bán giá thấp để bù phí sàn thì không hiệu quả”, ông Sơn nói.

Hiện ông vẫn bán qua các cửa hàng đặc sản và điểm bán hàng OCOP tại địa phương — duy trì được kênh tiêu thụ mà chưa phải gánh thêm chi phí vận hành gian hàng trực tuyến. Đổi lại, đứng ngoài sàn cũng đồng nghĩa với việc chưa khai thác hết khả năng tiếp cận khách hàng trên môi trường số.

Cuộc sàng lọc khó tránh

Theo ông Nguyễn Mạnh Tấn, Giám đốc Marketing Haravan, Phó trưởng ban Phát triển sàn thương mại điện tử thuộc Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), thị trường đang trải qua quá trình sàng lọc mạnh. Khi chi phí bán hàng tăng, yêu cầu tuân thủ pháp luật chặt chẽ hơn và cạnh tranh đến từ nhiều phía, những mô hình kinh doanh thiếu khả năng thích ứng sẽ gặp khó.

Ông Tấn cho biết các khoản phí cố định, phí dịch vụ và phí tham gia chương trình hỗ trợ vận chuyển, khuyến mãi trên sàn đã tăng trong thời gian qua. Tùy nền tảng, ngành hàng và chương trình tham gia, tổng chi phí người bán phải chịu có thể lên tới 35–40% doanh thu gộp. Với người bán nhỏ, biên lợi nhuận mỏng, việc lao vào các đợt khuyến mãi lớn mà không tính kỹ có thể khiến đơn hàng tăng nhưng lợi nhuận giảm, thậm chí thua lỗ.

Sức ép không chỉ đến từ phí. Các nhà sản xuất, thương hiệu đang chuyển sang bán trực tiếp cho người tiêu dùng; nhà bán hàng xuyên biên giới cũng ngày một nhiều. Khi khách có thể mua từ cửa hàng chính hãng với giá cạnh tranh, người bán trung gian không còn nhiều lợi thế nếu chỉ dựa vào việc nhập hàng rồi bán lại. Xu hướng người mua ưu tiên cửa hàng chính hãng, thương hiệu uy tín và nhà bán được xác thực càng buộc người kinh doanh phải đầu tư vào chất lượng, dịch vụ và niềm tin. Theo ông Tấn, đây là quá trình sàng lọc khắc nghiệt nhưng khó tránh khỏi khi thị trường phát triển.

Về hướng thích ứng, ông cho rằng người bán cần chuẩn hóa hoạt động kinh doanh, thực hiện đầy đủ yêu cầu về thuế, hóa đơn và chứng từ, đồng thời tính lại cơ cấu chi phí trước khi quyết định giá bán hay tham gia khuyến mãi. Cạnh tranh bằng cách hạ giá liên tục không phải giải pháp bền vững nếu nó bào mòn cả chất lượng lẫn lợi nhuận.

Thay vào đó, người bán cần tạo giá trị khác biệt: bảo đảm chất lượng, minh bạch nguồn gốc, xây dựng thương hiệu và câu chuyện sản phẩm. Với nông sản, khả năng giao đúng hàng đã cam kết, bảo quản tốt và chăm sóc khách sau mua có thể trở thành lợi thế giữ chân người tiêu dùng.

“Trong bối cảnh khách hàng muốn hàng tốt với giá hợp lý còn chi phí bán hàng ngày càng tăng, bài toán không chỉ là tìm thêm đơn hàng. Người bán cần xác định được mức giá đủ cạnh tranh, bảo đảm chất lượng và tạo ra lợi nhuận sau khi tính đủ các khoản chi phí”, ông Nguyễn Mạnh Tấn nói.