Báo cáo của công ty tư vấn tăng trưởng thương mại điện tử YouNet ECI mới đây cho biết Shopee vẫn là nền tảng thương mại điện tử bán lẻ đa ngành lớn nhất Việt Nam trong 9 tháng đầu năm 2026.
Tuy nhiên, ngôi vương của "sàn cam" đang bị bám đuổi sát nút. Vào quý III, doanh số giao dịch (GMV) trên Shopee đạt 74.400 tỷ đồng, tăng 8% so với cùng kỳ 2025, trong khi TikTok Shop tăng trưởng đến 60%, đạt 70.100 tỷ đồng. Nhờ vậy, khoảng cách GMV giữa hai nền tảng chỉ còn 4.300 tỷ đồng.
Tương tự, nền tảng tổng hợp và khai thác dữ liệu Metric cũng nhận định Shopee và TikTok Shop đã "đạt thế cân bằng nhau về quy mô thị phần". Bởi theo tính toán, chênh lệch thị phần thu hẹp mạnh từ 14,3 điểm phần trăm vào quý III/2025 xuống chỉ còn 1,7 điểm phần trăm hồi quý trước, được xem là "không còn đáng kể".
Ngoài ra, mức độ ảnh hưởng trên thị trường của cả hai đã tương đồng, dựa trên các phân tích độc lập khác. "Trong khi TikTok Shop tăng trưởng nhanh hơn trong quý III, Shopee vẫn duy trì đà tăng trưởng ổn định, khiến cuộc cạnh tranh giữa hai sàn ngày càng trực tiếp", báo cáo nhận định.
Vậy nhờ đâu TikTok Shop áp sáp thị phần của Shopee? Theo dữ liệu Metric, hai sàn có lợi thế khác biệt theo ngành hàng. Nhưng đến quý III, TikTok Shop đã nắm 6 trong 10 ngành hàng mang về doanh số cao nhất thị trường, tiêu biểu là nhóm thời trang, làm đẹp. Trong khi, Shopee giữ ưu thế ở 4 ngành hàng còn lại, như điện gia dụng, nhà cửa - đời sống, điện thoại - máy tính bảng.
YouNet ECI lý giải TikTok Shop tăng trưởng tốt ở nhóm thời trang - phụ kiện và làm đẹp nhờ đặc tính của nền tảng này phù hợp với video ngắn, livestream và nội dung từ các nhà sáng tạo nội dung (content creator).
Shopee còn giữ lợi thế ở nhóm hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), bởi nhu cầu các sản phẩm này gắn liền với các sàn lâu đời hơn. Quý III, doanh số FMCG của Shopee và TikTok Shop lần lượt 15.900 tỷ đồng và 12.500 tỷ đồng.
Thị phần top 10 ngành hàng GMV cao nhất trong quý III của Shopee và TikTok Shop. Nguồn: Metric
Về tổng thể, việc tham gia thị trường thương mại điện tử với nền tảng mạng xã hội video ngắn giúp TikTok Shop thuận lợi nắm bắt xu hướng "thương mại dựa trên nội dung" (content commerce), tức bán hàng qua video hay livestream.
Trong báo cáo công bố hồi tháng 9, công ty đầu tư mạo hiểm Momentum Works (Singapore) đánh giá thương mại dựa trên nội dung "đã trở thành trụ cột cốt lõi", với doanh số 49,7 tỷ USD, chiếm 32% GMV các sàn ở Đông Nam Á năm ngoái.
"Với sự trỗi dậy nhanh chóng của TikTok Shop và việc Shopee ngày càng tăng đầu tư vào lĩnh vực này, nội dung không còn đơn thuần là kênh tiếp thị mà đã trở thành động lực chính thúc đẩy nhu cầu mua sắm", Momentum Works nhận định.
Trong các sự kiện gần đây tại Việt Nam, TikTok Shop cũng xác nhận tăng trưởng nhanh nhờ hưởng lợi từ mô hình bán lẻ mới, nơi người lướt ứng dụng nảy sinh nhu cầu mua sắm nhờ lướt xem video hay livestream, gọi là "thương mại khám phá".
Theo đại diện công ty, phương thức này tạo ra dư địa tăng trưởng mới, khác với thương mại điện tử truyền thống chủ yếu dựa vào hành vi người dùng tìm kiếm sản phẩm đã nghĩ đến và cần mua từ trước.
Cuộc cạnh tranh "ngôi vương" sàn bán lẻ thương mại điện tử đa ngành thị phần lớn nhất Việt Nam khả năng kịch tính thời gian tới. YouNet ECI dự báo chênh lệch GMV giữa Shopee và TikTok Shop càng nhỏ dần từ quý IV về sau.
"Tốc độ tăng trưởng của TikTok Shop đang cho thấy vai trò ngày càng lớn của nền tảng trong việc tạo thêm dư địa tăng trưởng", YouNet ECI nhận định.
Tuy nhiên, Shopee cũng không ít các át chủ bài cạnh tranh. "Sàn cam" vẫn liên tục bơm nhiều ưu đãi về phí và rút ngắn thời gian giao hàng; đa dạng hóa danh mục hàng chính hãng giá mềm với hình thức Mall Outlet.
Nền tảng này cũng không đứng ngoài cuộc đua "content commerce", triển khai nhiều công cụ hỗ trợ nhà bán và ưu đãi người mua chốt đơn qua các phiên livestream, video ngắn đánh giá sản phẩm. Thậm chí, họ gần đây còn tung ra kho phim ngắn để giữ chân người dùng ở lại giải trí và tích lũy "xu" (điểm thưởng quy đổi khi mua sắm) khi xem đủ thời lượng theo các mốc cần thiết.
Metric dự báo doanh số 4 sàn thương mại điện tử Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki trong quý IV sẽ đạt 165.500 tỷ đồng, tăng hơn 10% so với quý III nhờ các đợt mua sắm cao điểm như 11/11, 12/12 và nhu cầu mùa lễ hội.
Hoạt động bán hàng qua video, livestream và các chương trình ưu đãi theo thời điểm sẽ tiếp tục tạo cơ hội kết nối sản phẩm với người mua, đồng thời mở rộng khả năng tiếp cận khách hàng trên các nền tảng. Để nắm bắt cơ hội, Metric khuyến nghị nhà bán hàng nên cân nhắc kết hợp Shopee, TikTok Shop và các kênh khác, đồng thời phân bổ nguồn lực dựa trên kết quả kinh doanh từng kênh.
Song song đó, chất lượng vẫn là ưu tiên hàng đầu. YouNet ECI cho biết người tiêu dùng sẵn lòng chi tiêu hơn dịp cuối năm không có nghĩa họ sẽ dễ dàng ra quyết định hơn. Dữ liệu khảo sát tâm lý tiêu dùng trực tuyến (eCCI) của nền tảng cho biết 74% khách hàng quan tâm đến chất lượng, trong khi 67% quan tâm giá thành.
Viễn Thông