Cà phê Robusta Việt chiếm 2/5 sản lượng thế giới, sao khách chưa nhớ tên?

Hãy hình dung ba người tiêu dùng tại Berlin, Thượng Hải và Tokyo cùng thưởng thức những tách cà phê khác nhau. Hạt cà phê trong cả ba tách có thể đến từ Tây Nguyên, nhưng khi được hỏi về nguồn gốc, ít người nhắc đến Việt Nam.

Đó là nghịch lý được ông Trần Minh Thắng, Trưởng phòng Chính sách xúc tiến thương mại, Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công Thương), nêu tại hội thảo “Để Robusta Việt thoát vai "làm nền", khẳng định thương hiệu riêng”, diễn ra chiều 9/10 tại TPHCM.

Bán nhiều nhưng chưa giữ được nhiều giá trị

Theo ông Thắng, cứ 5 hạt robusta được sản xuất trên thế giới thì có khoảng 2 hạt đến từ Việt Nam. Dù giữ vị trí hàng đầu về sản xuất và xuất khẩu dòng cà phê này, Việt Nam vẫn chưa có thương hiệu đủ mạnh để người tiêu dùng quốc tế chủ động nhận diện.

Phần lớn cà phê xuất khẩu của Việt Nam vẫn được bán dưới dạng hạt thô, làm nguyên liệu cho các nhà rang xay quốc tế. Khi đến tay người tiêu dùng, sản phẩm thường mang tên thương hiệu của đơn vị chế biến hoặc phân phối, trong khi xuất xứ Việt Nam ít được nhắc đến.

Điều này khiến lợi thế sản lượng chưa chuyển hóa tương xứng thành giá trị thương hiệu. Việt Nam tạo ra nguồn nguyên liệu lớn cho thị trường toàn cầu nhưng chưa khai thác đầy đủ giá trị từ chế biến, phát triển sản phẩm và tiếp cận người tiêu dùng cuối cùng.

Thực tế, xuất khẩu nhiều hơn cũng không đồng nghĩa với thu về nhiều tiền hơn. Năm 2025, kim ngạch xuất khẩu cà phê Việt Nam đạt kỷ lục 8,92 tỷ USD. Tới 9 tháng đầu năm, lượng cà phê xuất khẩu tăng 15,4% nhưng số tiền thu về lại giảm 7,3%.

“Thay vì hỏi chúng ta có thể bán thêm bao nhiêu tấn cà phê, hãy hỏi Việt Nam sẽ làm gì để giữ thêm được giá trị trên mỗi kg cà phê xuất khẩu”, ông Trần Mạnh Hào, thành viên HĐQT Golden Coffee, Tổng giám đốc SK Connect, đặt vấn đề.

Theo ông Hào, với quy mô xuất khẩu khoảng 1,5 triệu tấn cà phê mỗi năm, nếu giá bán bình quân tăng thêm 0,5 USD/kg, ngành cà phê Việt Nam có thể thu thêm khoảng 750 triệu USD.

Khoản giá trị tăng thêm này không nhất thiết phải bắt đầu từ những nhà máy chế biến quy mô lớn. Ngay tại vùng nguyên liệu, việc thu hoạch đúng độ chín, cải thiện kỹ thuật sơ chế, phân loại chất lượng và đáp ứng tiêu chuẩn của từng nhóm khách hàng cũng có thể giúp cà phê nhân xanh bán được giá tốt hơn.

Từ hạt cà phê thô đến thương hiệu riêng

Theo các chuyên gia tại hội thảo, nâng chất lượng nguyên liệu mới chỉ là bước đầu. Muốn giữ lại nhiều giá trị hơn trong nước, doanh nghiệp Việt cần tham gia sâu hơn vào chuỗi cung ứng, từ chế biến đến thương mại và phân phối.

Thay vì chủ yếu xuất khẩu cà phê nhân xanh, doanh nghiệp có thể mở rộng sang cà phê rang xay, cà phê hòa tan, đồ uống pha sẵn hoặc sản xuất sản phẩm mang thương hiệu riêng cho đối tác nước ngoài.

Mỗi công đoạn được thực hiện tại Việt Nam sẽ tạo thêm cơ hội giữ lại giá trị từ lao động, công nghệ, sản xuất và dịch vụ. Đây cũng là hướng đi giúp doanh nghiệp chủ động hơn trong việc phát triển sản phẩm, tiếp cận khách hàng và giảm sự phụ thuộc vào xuất khẩu nguyên liệu.

Trên thực tế, dư địa thị trường đang mở rộng khi người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến nguồn gốc, phương pháp chế biến và trải nghiệm thưởng thức. Robusta không chỉ là nguyên liệu cho cà phê hòa tan mà còn có thể hiện diện trong espresso, latte, cà phê pha lạnh và các dòng đồ uống pha sẵn.

Tuy nhiên, theo ông Thắng, hoạt động quảng bá cà phê tại các địa phương và doanh nghiệp Việt Nam hiện nay vẫn thiếu một thông điệp chung, khiến người tiêu dùng quốc tế khó nhận diện robusta Việt Nam.

Cách giới thiệu dòng cà phê này cũng thường tập trung vào những đặc tính kỹ thuật như hàm lượng caffeine cao, vị đậm... Trong khi đó, câu chuyện về vùng trồng, chất lượng, phương pháp chế biến và bản sắc văn hóa cà phê Việt chưa được truyền tải tương xứng.

Ông Thắng cho rằng, Việt Nam không nên cố biến Robusta thành một phiên bản khác của Arabica, mà cần xác lập giá trị riêng cho dòng cà phê thế mạnh của mình.

Tuy vậy, cơ hội này không chỉ dành riêng cho Việt Nam. Brazil, quốc gia nổi tiếng với Arabica, cũng đang mở rộng sản xuất Robusta, còn được gọi là Conilon. Sự cạnh tranh gia tăng khiến Việt Nam không thể chỉ dựa vào lợi thế quy mô mà cần nhanh chóng định vị nguồn gốc, chuẩn hóa chất lượng và phát triển thương hiệu.

Kinh nghiệm quốc tế cho thấy danh tiếng cà phê có thể trở thành tài sản thương mại khi được gắn với xuất xứ và tiêu chuẩn cụ thể. Colombia phát triển hình ảnh cà phê quốc gia, trong khi Ethiopia xây dựng danh tiếng cho những vùng trồng như Harrar, Sidamo và Yirgacheffe.

Từ những kinh nghiệm này, bài toán của Việt Nam không đơn thuần là quảng bá nhiều hơn, mà phải xác định rõ Robusta Việt Nam muốn được thế giới nhớ đến vì điều gì.

Đề xuất “hộ chiếu” chung cho Robusta Việt

Một trong những đề xuất đáng chú ý tại hội thảo là xây dựng hệ thống nhận diện chung mang tên Robusta Origin Passport, do ông Trần Mạnh Hào đưa ra.

Theo đề xuất, những sản phẩm đáp ứng bộ tiêu chuẩn về chất lượng, nguồn gốc xuất xứ và khả năng truy xuất có thể sử dụng hệ thống nhận diện này khi tiếp cận thị trường quốc tế.

Mục tiêu là giúp người tiêu dùng nhận biết Robusta Việt Nam, đồng thời hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng uy tín mà không phải từ bỏ thương hiệu riêng.

Tuy nhiên, một biểu trưng hay tên gọi sẽ khó tạo ra giá trị nếu không được bảo đảm bằng chất lượng ổn định. Do đó, cần có hồ sơ, phương pháp đánh giá và cơ quan chịu trách nhiệm cụ thể cho chất lượng Robusta Việt Nam.