Bước vào một cửa hàng hai tầng bề thế trông như nhà kho hiện đại tại trung tâm tài chính Thượng Hải (Trung Quốc), khách muốn sờ vào các kệ túi xách, thắt lưng đắt tiền đều phải đeo găng tay đen để tránh để lại mồ hôi hay vết bẩn. Đó không phải trung tâm mua sắm của Louis Vuitton hay Hermès, mà là Super Zhuanzhuan - điểm bán hàng hiệu đã qua sử dụng đang tấp nập khách ghé thăm.
Đang ngắm nghía một chiếc túi xách sang trọng, Yuan, cô giáo dạy nhảy 24 tuổi, chia sẻ trải nghiệm với hãng tin AFP: “Trước đây, mọi người thường so sánh xem ai chi nhiều tiền hơn. Nhưng bây giờ, ai cũng so sánh xem ai mua được món hời hơn và chi ít tiền hơn”.
Tâm lý chuộng “săn hời” này phản ánh cú xoay trục tiêu dùng đang lan rộng. Từng đóng góp tới một phần ba tổng chi tiêu xa xỉ toàn cầu và đem về hàng tỷ USD cho các ông lớn thời trang, người tiêu dùng Trung Quốc hiện thắt chặt hầu bao và tính toán kỹ lưỡng hơn trước mỗi quyết định rút ví.
' %2F%3E%3C%2Fsvg%3E)
Khách hàng xem túi xách tại cửa hàng chuyên kinh doanh hàng xa xỉ đã qua sử dụng Zhuanzhuan ở quận Tĩnh An, Thượng Hải (Ảnh: AFP).
Thị trường xa xỉ chia nửa buồn vui
Theo hãng tin CNA, kinh tế phục hồi chậm khiến ngay cả những biểu tượng hàng hiệu hàng đầu thế giới cũng chịu áp lực lớn. Louis Vuitton đã đóng cửa 5 điểm bán tại Trung Quốc đại lục trong 2 năm qua, gồm cả một cửa hàng chocolate ở Thượng Hải. Cùng chung cảnh ngộ, trung tâm thương mại lừng danh Paris Galeries Lafayette cũng phải dừng hoạt động cửa hàng chủ lực ở Bắc Kinh.
Số liệu từ công ty tư vấn Bain & Company cho thấy thị trường hàng xa xỉ cá nhân tại Trung Quốc đại lục giảm tới 19% trong năm 2024 và tiếp tục thu hẹp thêm 3-5% vào năm 2025. Mới đây, tập đoàn LVMH thừa nhận doanh thu hữu cơ mảng thời trang và đồ da quý III sụt giảm bắt nguồn từ việc nhu cầu tại thị trường tỷ dân chững lại.
Trái ngược với cảnh ảm đạm của các gian hàng đồ mới, thị trường đồ hiệu sang tay lại bùng nổ mạnh mẽ. Bain & Company ước tính phân khúc hàng xa xỉ đã qua sử dụng tăng trưởng 15-20% trong năm 2025.
Công ty tư vấn Insight & Info Consulting đưa ra con số ấn tượng không kém: Doanh số đồ hiệu cũ đạt 38,4 tỷ nhân dân tệ (khoảng 151,14 nghìn tỷ đồng) vào năm 2025 và được dự báo có thể cán mốc 100 tỷ nhân dân tệ vào năm 2030. Những sản phẩm qua tay vừa túi tiền nhưng vẫn giữ được đẳng cấp đang trở thành lời giải cho bài toán chi tiêu tiết kiệm của giới mộ điệu.
Khách trẻ đổi gu, chuộng trải nghiệm hơn khoe mẽ
Không chỉ thắt chặt chi tiêu, sự thay đổi trong cách nhìn nhận giá trị thương hiệu của giới trẻ cũng khiến các nhà mốt phương Tây đau đầu. Giờ đây, logo đắt đỏ in kín mặt túi không còn là tấm vé bảo chứng cho sự sành điệu.
Phoebe Ma, một khách hàng 24 tuổi tại Thượng Hải, nhận xét thế hệ phụ huynh trước đây lớn lên khi đất nước còn thiếu thốn nên chỉ biết đến vài cái tên cao cấp, từ đó ghim sâu suy nghĩ Louis Vuitton là đỉnh cao danh giá. Tuy nhiên, góc nhìn của giới trẻ hiện nay đã rất khác.
“Tôi chỉ cảm thấy họa tiết hoa văn chữ lồng đặc trưng của LV đã lỗi thời. Nó phù hợp với thế hệ mẹ tôi, nhưng giới trẻ lại thích mua các thương hiệu thời trang Hàn Quốc hợp xu hướng hơn”, cô gái trẻ nói với AFP.
Nhìn nhận về xu hướng này, ông Chen Luo, phụ trách nghiên cứu người tiêu dùng tại Bank of America, cho hay người mua đang dần từ bỏ quan niệm dùng đồ xa xỉ chỉ để phô trương địa vị xã hội. Thay vào đó, họ đề cao dấu ấn cá nhân, sự khác biệt, chất lượng thực tế và giá trị cảm xúc.
Bên cạnh đó, môi trường bán lẻ trực tuyến và mạng xã hội tại Trung Quốc có hệ sinh thái số rất riêng biệt. Do đó, theo ông Luo, các nhãn hàng ngoại nhập buộc phải nỗ lực vượt bậc để bắt kịp thị hiếu tiêu dùng thay đổi từng ngày.
' %2F%3E%3C%2Fsvg%3E)
Các thương hiệu phương Tây chịu sức ép khi thị trường hàng xa xỉ đã qua sử dụng bùng nổ tại Trung Quốc (Ảnh: Wikimedia Commons).
Sức hút chưa mất hẳn nhưng đường dài còn gian nan
Thách thức dành cho các đế chế thời trang phương Tây còn đến từ những va chạm pháp lý và văn hóa bản địa. Vụ kiện bản quyền gần đây của LVMH với chuỗi đồ uống Molly Tea là một ví dụ rõ nét. Dù thắng kiện về hành vi vi phạm nhãn hiệu liên quan tới họa tiết hoa bốn cánh, tập đoàn Pháp lại vấp phải làn sóng phản ứng trên mạng vì người dùng cho rằng mô-típ này vốn xuất phát từ hoa văn truyền thống cổ xưa của địa phương.
Echo Wang, một nhân viên tiếp thị 31 tuổi, chia sẻ góc nhìn với AFP: “Molly Tea có thể kinh doanh tốt ở Trung Quốc, nhưng còn lâu mới đạt được tầm ảnh hưởng toàn cầu như Louis Vuitton. Tôi nghĩ một số người cho rằng vụ kiện là không phù hợp”. Dù LVMH khẳng định bảo hộ tài sản trí tuệ là việc sống còn, đại diện thương hiệu cũng phải thừa nhận vụ lùm xùm đã gây ra tác động tiêu cực đến hình ảnh nhãn hàng.
Dẫu vậy, giới quan sát nhận định thị trường tỷ dân vẫn giữ vai trò quan trọng đối với bức tranh thời trang cao cấp toàn cầu. Chuyên gia Chen Luo từ Bank of America đánh giá nơi đây vẫn là thị trường quan trọng, dù khó duy trì vai trò đầu tàu tăng trưởng trong 2-3 năm tới. Chi tiêu xa xỉ thường phục hồi song hành cùng kinh tế, bởi tầng lớp giàu có luôn nằm trong nhóm đầu tiên hưởng lợi khi chu kỳ tăng trưởng quay trở lại.