Ngành livestream bán hàng tại Trung Quốc đang chật vật khi tiêu dùng suy yếu. Doanh số bán lẻ tháng 8 chỉ tăng 0,4% so với cùng kỳ năm trước và giảm từ mức 0,6% của tháng 7. Mức tăng trưởng khiêm tốn 1,1% trong cả 8 tháng đầu năm phản ánh sự ảm đạm trong chi tiêu của các hộ gia đình.
Dù vậy, livestream đã định hình lại thói quen mua sắm tại Trung Quốc khi đóng góp hơn 36% tổng doanh số bán lẻ trực tuyến vào năm 2025, tăng gấp đôi so với mức chưa đầy 18% của năm 2021.
"Ngành này vẫn đang tăng trưởng, nhưng việc tạo ra tăng trưởng đã khó khăn hơn rất nhiều", Ashley Dudarenok, người sáng lập công ty tư vấn kỹ thuật số Chozan, nhận định.
"Các thương nhân phải cạnh tranh gay gắt hơn nhiều để giành lấy ví tiền của khách hàng. Kỳ vọng của người tiêu dùng vẫn cao như trước, nhưng ngân sách của họ thì đã giảm đi", Dudarenok nói.
Trước bối cảnh đó, trí tuệ nhân tạo (AI) đang nhanh chóng giúp giảm chi phí hoạt động. Các nền tảng thương mại điện tử và người bán đang ngày càng ứng dụng nhiều người dẫn chương trình ảo. Họ có thể livestream suốt ngày đêm với chi phí chỉ bằng một phần nhỏ so với người thật, đặt ra câu hỏi về việc liệu có bao nhiêu nhân sự sẽ còn giữ vai trò thiết yếu.
Người dẫn chương trình ảo trên các phiên bán hàng livestream tại các sàn thương mại điện tử Trung Quốc. Ảnh: Sixthtone
Trang thương mại điện tử JD.com từ tháng 12/2025 đã cung cấp miễn phí dịch vụ người dẫn chương trình AI cho người bán hàng. Công ty cho biết tỷ lệ áp dụng đã tăng vọt chỉ trong vòng ba tháng, đồng thời nói thêm rằng người dẫn AI có thể giúp giảm từ 80% đến 90% chi phí vận hành livestream.
"AI đã và đang thay đổi ngành thương mại điện tử livestream", Lý Giai Kỳ nói. "Chúng tôi đang nghiên cứu cách tích hợp AI vào công việc này".
Trong gần 10 năm qua, Lý Giai Kỳ, người được gọi là "ông hoàng son môi" của Trung Quốc, là gương mặt đại diện cho ngành livestream bán hàng, góp phần biến hình thức này thành một trong những kênh bán lẻ quan trọng nhất của Trung Quốc. Anh nổi tiếng với khả năng bán hàng tỷ USD mỹ phẩm cho 100 triệu người theo dõi.
Lý thừa nhận tăng trưởng hiện không còn bùng nổ như giai đoạn 4-5 năm trước, nhưng tin rằng toàn ngành đang chuyển dịch sang "giai đoạn ổn định và vững chắc". Anh cho rằng thị trường vẫn phụ thuộc vào yếu tố con người và công nghệ AI vẫn có những điểm hạn chế.
"Tôi không tin AI có thể thay thế người dẫn chương trình là con người", anh khẳng định. "AI luôn là phiên bản của tôi ngày hôm qua, trong khi phiên bản của tôi ngày hôm nay có thể mang lại những ý tưởng và góc nhìn mới".
Lý coi AI là công cụ giúp nâng cao hiệu suất chứ không phải để thay thế người thật, cho phép một phiên bản AI của chính mình ở bên tương tác với khán giả vào ban đêm trong khi anh nghỉ ngơi. Anh thậm chí còn hoài nghi hơn về khả năng tác động của AI đến quyết định mua hàng.
"Con người luôn suy nghĩ liên tục. AI cũng suy nghĩ, nhưng sự suy nghĩ của nó dựa trên những tư duy trước đó của con người", anh nói. "Đó là lý do tại sao tôi thấy AI và thương mại điện tử livestream có tính bổ trợ cho nhau. AI sẽ không thể thay thế người dẫn thật".
Lý Giai Kỳ đang chủ trì phiên bán hàng qua phát sóng trực tiếp tại trụ sở công ty MeiONE ở Thượng Hải ngày 7/9. Ảnh: Reuters
Nhiều người trong ngành cũng chung nhận định này. Lu Lin, streamer 23 tuổi tại công ty dịch vụ livestream Romomo có trụ sở ở Thượng Hải, cho rằng MC ảo rất khó xây dựng được niềm tin cũng như đưa ra những tư vấn tinh tế - yếu tố then chốt để chốt đơn.
Đối với một người mua hàng đưa ra chiều cao và cân nặng cụ thể, cô giải thích: "AI có thể sẽ trả lời: 'Bạn nên mặc size M hoặc size L'. Nhưng một người dẫn thật sẽ nói năng tinh tế hơn. Đâu chỉ là trả lời câu hỏi, đó còn là việc xây dựng niềm tin với khách hàng".
Cuộc tranh luận này cũng đang diễn ra giữa các cơ quan quản lý và người tiêu dùng. Các quy định về việc gắn nhãn rõ ràng cho nội dung do AI tạo ra đã có hiệu lực từ tháng 9/2025. Douyin (phiên bản TikTok tại Trung Quốc) cấm các buổi livestream tự động hóa 100% bằng AI mà không có người giám sát, đồng thời bắt buộc người bán phải công khai gắn nhãn nếu sử dụng người dẫn ảo.
Một số KOL từng hứng chịu làn sóng tẩy chay từ người theo dõi khi lộ chuyện dùng bản sao AI để lên sóng thay thế bản thân.
"Tôi nghĩ người dẫn livestream sẽ dần trở thành 'của hiếm', nhưng điều đó còn tùy thuộc vào từng phân khúc", Dudarenok nhận định. Cô cho rằng khi nội dung do AI tạo ra trở nên phổ biến hơn, người tiêu dùng có thể sẽ quay trở lại tìm kiếm tính chân thực từ người thật.
"Tôi nghĩ họ sẽ không biến mất hoàn toàn, nhưng những người dẫn chương trình kém thành công hơn sẽ phải sử dụng các công cụ tốt hơn hoặc đổi nghề", cô nói.
Zhang Junling, phó chủ tịch của Romomo, cho biết khả năng sinh lời đã trở thành ưu tiên hàng đầu của các thương hiệu, khi ngành này bước qua giai đoạn chạy theo mô hình giảm giá vốn từng thúc đẩy sự bùng nổ ban đầu.
Khi biên lợi nhuận bị thu hẹp, sự phụ thuộc vào các người dẫn chương trình nổi tiếng đang giảm dần. Tính cạnh tranh khốc liệt khiến các hệ thống quy mô lớn, công nghệ và năng lực vận hành trở nên quan trọng hơn.
"Đây không còn là cuộc đua giữa các gương mặt streamer hay kênh bán hàng đơn lẻ, mà là sự đối đầu về năng lực của cả một cỗ máy vận hành", ông Zhang khẳng định.
Hồng Hạnh (Theo Reuters, CGTN)