Kết quả được nêu tại báo cáo "Người tiêu dùng Thông thái trong Thương mại Điện tử Đông Nam Á 2026" do công ty nghiên cứu thị trường Cube thực hiện ở Singapore, Malaysia, Thái Lan, Việt Nam, Philippines và Indonesia.
Người mua sắm "thông thái" khi đạt điểm cao hơn mức trung vị khu vực ở 4 khía cạnh: xác minh (kiểm chứng chất lượng, uy tín người bán), tối ưu giá trị (biết so sánh, tận dụng mã ưu đãi), quyền lợi & bảo vệ (hiểu và sử dụng chính sách đổi trả, hoàn tiền, bảo hành), và năng lực số (tận dụng công cụ tìm kiếm, AI).
Tại Việt Nam, báo cáo cho biết nhóm người tiêu dùng thông thái (savvy shopper) chiếm 25% tổng số người mua sắm trực tuyến, sau Philippines (36%), Indonesia (28%) và cao hơn Thái Lan (22%), Malaysia (20%) và Singapore (9%).
Cùng với đó, còn 22% khách hàng chỉ thiếu một trong 4 khía cạnh để đạt chuẩn. Điều này đồng nghĩa, gần một nửa (47%) người mua sắm trực tuyến ở Việt Nam đã hoặc tiệm cận mức thông thái.
Ông Simon Torring, Đồng sáng lập Cube Asia, cho biết điểm mua sắm thông thái không chỉ nhạy cảm về giá mà còn tiêu dùng có chủ đích, hiểu biết và tự tin tận dụng các quyền lợi, công cụ số hơn khi "chốt đơn" online.
"Thị trường thương mại điện tử Việt Nam sở hữu cộng đồng người mua sắm thông thái có quy mô lớn, gắn kết sâu và chi tiêu mạnh mẽ", ông nhận xét. Cụ thể, nhóm này có mức chi tiêu hằng tháng cao hơn 44% so với người mua sắm phổ thông và vượt bình quân Đông Nam Á (31%).
Ông Simon Torring, Đồng sáng lập Cube Asia tại buổi công bố báo cáo chiều 6/10. Ảnh: Lazada Việt Nam
Các nền tảng và khảo sát khác cũng cho thấy người tiêu dùng Việt ngày càng sành sõi mua hàng qua mạng, thể hiện qua các khía cạnh như: ưu tiên mua hàng chính hãng, kỹ năng đọc đánh giá (review) cao, tận dụng tư vấn của AI.
Ông Đỗ Cao Quốc Huy, Giám đốc Bán Lẻ và Ngành hàng Lazada Việt Nam, xác nhận người tiêu dùng ngày càng thông thái, có chủ đích, cân nhắc kỹ hơn. Ông dẫn kết quả đợt kích cầu 9/9 rằng 3 trong 4 đơn hàng của sàn đến từ gian hàng chính hãng LazMall. Doanh số (GMV) LazMall tăng hơn 10 lần so với ngày thường.
Shopee ghi nhận xu hướng tương tự dịp này, với lượng người lần đầu mua ở gian hàng chính hãng Shopee Mall tăng gấp 3 lần ngày thường. Riêng chương trình Shopee Mall Outlet ghi nhận số sản phẩm bán ra trong ngày 9/9 tăng gấp 41 lần.
Theo nền tảng tổng hợp và khai thác dữ liệu Metric, nửa đầu 2026, shop mall chỉ chiếm 2,79% tổng số shop trên Shopee, Lazada và TikTok Shop nhưng đóng góp 34,2% GMV, cho thấy hiệu suất bán hàng cao hơn đáng kể so với mặt bằng chung.
Đáng chú ý, số lượng shop mall giảm 6% so với cùng kỳ nhưng doanh số tăng 54%, tương đương doanh số trung bình trên mỗi shop tăng khoảng 63,8%.
Ngoài ra, các khảo sát trực tuyến của Q&Me gần đây cho thấy hầu hết người mua sắm online đang tận dụng triệt để "review" và AI. Theo đó, 78% người được hỏi nói "review" ảnh hưởng "rất nhiều" hoặc "khá nhiều" đến lựa chọn của họ.
Khi đọc review, người mua chú ý nhất là có hình ảnh hoặc video thật hay không (69%). Tiếp theo là có viết chi tiết không (60%) và người viết có thực sự đã mua hàng không (54%). Điểm đánh giá trung bình (số sao) chỉ đứng sau, ở mức 51%.
Tính trung bình, người mua sẽ tránh sản phẩm khi điểm đánh giá xuống dưới khoảng 3,6 sao và 42% sẽ không mua nếu dưới 4 sao. Số lượng "review" cũng quan trọng, với 74% cần ít nhất 50 lượt đánh giá mới tin.
Với sự phát triển của trí tuệ nhân tạo, 62% người khảo sát cho biết thường xuyên hoặc luôn hỏi AI trước khi mua sắm, vì AI tổng hợp sẵn thông tin, gợi ý lựa chọn phù hợp và cho câu trả lời nhanh. Thậm chí, có người còn nhờ AI tóm tắt ưu nhược điểm, so sánh sản phẩm, thương hiệu và tổng hợp các bài đánh giá.
Theo ông Simon Torring, tăng trưởng tương lai của thương mại điện tử không còn chỉ phụ thuộc vào tìm kiếm người mua mới, mà đến từ việc người tiêu dùng tham gia sâu và hành vi mua sắm thông thái hơn.
Chuyên gia khuyến nghị các nền tảng và nhà bán hàng nên dịch chuyển ngân sách từ việc chỉ tập trung giảm giá thuần túy sang đầu tư nâng cao trải nghiệm, xây dựng sự an tâm, an toàn và ứng dụng công nghệ AI để hỗ trợ người tiêu dùng.
Ông Đỗ Cao Quốc Huy thừa nhận, khi người tiêu dùng thay đổi, cách thương hiệu tăng trưởng cũng cần thay đổi theo. Do đó, việc giảm giá sâu trong các chiến dịch siêu mua sắm chỉ tạo ra cú hích doanh số ngắn hạn.
"Về dài hạn, thương hiệu cần xây dựng niềm tin vững chắc, hiện diện đúng điểm chạm mua hàng của người tiêu dùng, cung cấp đủ thông tin để họ ra quyết định và tối ưu trải nghiệm toàn diện từ trước đến sau khi mua", ông nói.
Viễn Thông